1301 Avenue of the Americas
New York, New York 10019
S. U. A.
(212) 258-5600
Faxuri: (212) 969-9004

companie publică
Incorporated: 1879 ca R. J. Reynolds Tobacco Company
angajați: 55.000
vânzări: 13,88 miliarde de dolari
Bursa de valori: New York

RJR Nabisco Holdings Corp., în ciuda unei diversificări majore în alimente și alte produse de consum, își obține în continuare majoritatea vânzărilor și profiturilor din afacerea inițială, tutunul. Compania, unul dintre cei mai mari producători de tutun din Statele Unite, a plătit 4,9 miliarde de dolari pentru mărcile Nabisco în 1985. A devenit privat în 1988 în cea mai mare achiziție cu efect de levier din Statele Unite, de Kohlberg Kravis Roberts & Co. la un preț de 24,88 miliarde de dolari. Cu o ofertă de acțiuni din 1991, compania a devenit din nou publică.

fondatorul companiei, Richard Joshua Reynolds, fiul prosperului producător de tutun Hardin W. Reynolds din comitatul Patrick, Virginia, și-a vândut partea de interes într-o afacere cu tutun pe care a avut-o cu tatăl său și în 1874 s-a mutat la 60 de mile sud Winston, Carolina de Nord, în inima bright leaf, sau zona de tutun vindecată de fum. Reynolds a investit 7.500 de dolari în teren și a construit și echipat acolo o mică fabrică pentru fabricarea tutunului de mestecat cu dop plat. În primul an de funcționare, Reynolds a produs 150.000 de kilograme de tutun care s-a vândut în principal în Carolinas și Virginia. În 1879, compania de tutun R. J. Reynolds a fost înființată în Carolina de Nord. Reynolds s-a confruntat cu o concurență acerbă din partea producătorilor din Winston și din orașul vecin Salem. Reynolds, împreună cu fratele său William Neal Reynolds, care s-a alăturat firmei în 1884, au controlat compania. Inițial, Reynolds și-a vândut produsele către jobbers care i-au distribuit tutun de mestecat sub propriile nume de marcă. În 1885 și-a prezentat propriul brand, Schnapps, care a devenit popular.

în anii 1890 au existat mai multe schimbări semnificative în compania de tutun Reynolds. În 1890, compania a emis primul său stoc, R. J. Reynolds deținând aproape 90% din companie. A fost ales președinte, fratele său servind ca vicepreședinte. În 1892 a fost creat un departament de vânzări împreună cu un program sistematic de publicitate națională.

Reynolds a fost una dintre primele companii care a introdus zaharina ca agent de îndulcire în tutunul de mestecat. Compania a adoptat, de asemenea, multe dispozitive de economisire a forței de muncă și a avut o creștere a producției de 400% între 1892 și 1898. În 1894, Reynolds a început să experimenteze tutunul de fumat pentru a concura cu mărcile profitabile ale lui James Buchanan Duke și, de asemenea, din cauza dorinței sale de a transforma tutunul de fier vechi într-un produs plătitor. În 1895, compania a introdus prima sa marcă de tutun de fumat, natural Sweet Cut Plug. În 1898, activele companiei au fost evaluate la peste 1 milion de dolari.

datorită expansiunii considerabile de la sfârșitul anilor 1890, Reynolds avea nevoie de cantități mari de capital. Fără tragere de inimă, el a apelat la rivalul său Duke pentru ajutor. În 1898 Duke ‘ s American Tobacco Company a înființat o filială, Continental Tobacco Company, într-un efort de a monopoliza afacerea națiunii cu tutun de mestecat. În aprilie 1899, Reynolds a vândut două treimi din acțiunile sale către Continental, dar și-a păstrat poziția de președinte al R. J. Compania De Tutun Reynolds. Reynolds a încercat să-și mențină independența în Duke ‘ s tobacco trust și le-a spus prietenilor că „dacă Buck Duke încearcă să mă înghită, va avea durerea de burtă a vieții sale.”Duke l-a lăsat pe Reynolds să aibă independența sa atâta timp cât a achiziționat companii de tutun de mestecat în zona Virginia și Carolina pentru trust. Reynolds a înfulecat zece companii, dar până în 1905 și-a demonstrat independența față de încredere producând cinci mărci de tutun pentru fumat. La sfârșitul anului 1907 a introdus Prințul Albert tutun de fumat, un amestec unic de burley și tutun vindecat de fum. Prințul Albert a obținut un succes instantaneu cu sloganul ” Nu-ți poate mușca limba.”

Trustul de tutun, la fel ca majoritatea trusturilor din primul deceniu al secolului 20, s-a dovedit a fi nepopular. În 1911, un tribunal de Circuit din SUA a ordonat dizolvarea American Tobacco Company. Americanul a fost forțat să renunțe la toate acțiunile Reynolds. R. J. Reynolds și membrii familiei sale au recuperat o parte din acțiunile companiei. În realitate, anii de încredere au fost buni pentru Reynolds. El a extins facilitățile, a angajat noi manageri agresivi și a crescut producția și vânzările de aproape cinci ori în perioada de încredere. Până când a redobândit controlul companiei în 1912, R. J. Reynolds Tobacco Company era cea mai mică dintre cei patru mari producători de tutun, dar s-a extins rapid.

la scurt timp după obținerea independenței față de trust, Reynolds a instituit un plan pentru a pune acțiunile companiei în mâinile investitorilor prietenoși. Un statut al companiei i-a încurajat pe angajații lui Reynolds să cumpere acțiuni ale companiei, iar consiliul de administrație a aprobat împrumutul de fonduri excedentare și profituri angajaților pentru achiziționarea de acțiuni „A” sau vot. Până în 1924, majoritatea acțiunilor de vot ale companiei erau în mâinile oamenilor care lucrau pentru companie. În curând, toate întreprinderile de tutun au început să imite planul de cumpărare a acțiunilor Reynolds.

încă din 1912 R. J. Reynolds a luat în considerare producția de țigări din cauza marelui succes pe care l-a experimentat marca Prince Albert. Până în iulie 1913, Reynolds fabricase prima țigară a companiei. Reynolds a decis să producă simultan trei mărci diferite de țigări pentru a vedea care dintre ele are cea mai mare cerere publică. El a selectat personal amestecul-tutun turcesc, burley, coș de fum-și numele mărcii care s—a dovedit a fi cel mai popular, Camel. Brandul Camel a devenit un succes instantaneu datorită amestecului, prețurilor și publicității sale. Cămile vândute pentru 10C un pachet, care undersold Liggett & populare Fatima Myers. Reynolds a cheltuitmai mult de 2 milioane de dolari în 1915 într-o campanie publicitară națională agresivă. În 1919 a apărut celebrul slogan „aș merge o milă pentru o cămilă”. Reynolds a instituit, de asemenea, ideea de a vinde țigări prin cutie. Profiturile au crescut de la 2,75 milioane de dolari în 1912 la aproape 24 de milioane de dolari în 1924, în mare parte din cauza vânzării fenomenale de cămile. Până în 1924, profiturile nete ale R. J. Reynolds Tobacco Company au depășit cel mai mare producător al națiunii, American Tobacco Company.

compania a prosperat sub conducerea paternalistă a lui R. J. Reynolds și a continuat să facă acest lucru timp de decenii după moartea sa în 1918. William Neal Reynolds a preluat președinția după moartea fratelui său și a rămas în această funcție până în 1924, când a fost ales președinte al Consiliului de administrație, cu Bowman Gray Sr.numit președinte. Acest lucru a asigurat perpetuarea filozofiei de management a lui R. J. Reynolds și a oferit o continuitate a conducerii de la oamenii din interiorul companiei. Înainte de moartea lui R. J. Reynolds, el începuse procesul care a dus la listarea companiei la bursa din New York—acțiuni preferate în 1922 și comune în 1927.

William Neal Reynolds s-a retras din funcția de președinte în 1931 pentru a fi înlocuit de Bowman Gray, Sr.sub conducerea lui Gray, compania a introdus în 1931 celofanul rezistent la umiditate ca ambalaj pentru a păstra prospețimea în țigări—o inovație pe care alte companii au adoptat-o curând; a început să-și fabrice propriul staniol și hârtie de la fabricile din Carolina de Nord pentru a reduce dependența de livrările străine; și a dezvoltat o nouă politică de vânzări care s-a concentrat pe vânzările în masă bazate pe recunoașterea numelui de marcă și loialitatea clienților. Reynolds în anii 1930 a investit foarte mult într-o serie de campanii publicitare care au subliniat plăcerea derivată din fumat. Până în 1938, compania a produs 84 de mărci de tutun de mestecat, 12 mărci de tutun de fumat și 1 marcă principală de țigară, Camel.

după moartea accidentală a lui Gray în 1935, S. Clay Williams a condus compania până în 1949. În anii 1940, R. J. Reynolds s-a confruntat cu lipsuri de materiale și personal din cauza celui de-al Doilea Război Mondial și imediat după război au existat probleme de muncă care includeau acuzații de simpatii comuniste împotriva anumitor lideri sindicali. Cu toate acestea, relațiile de muncă s-au îmbunătățit la începutul anilor 1950, pe măsură ce compania a devenit agreabilă pentru multe reforme susținute de sindicat, inclusiv desegregarea forței sale de muncă.

în 1948, un proces antitrust major împotriva industriei tutunului a fost judecat. Mai mulți ofițeri R. J. Reynolds au fost condamnați și amendați sub acuzația de practici monopoliste, deși și-au afirmat cu tărie nevinovăția. Compania însăși a fost condamnată. Nenorocirile companiei au continuat. În 1949 Reynolds a introdus un nou brand major de țigări, Cavalier. Publicul nu a acceptat marca, care a pierdut 30 de milioane de dolari în cinci ani.

inovatorul John C. Whitaker a preluat președinția în 1949. În timpul mandatului său, Reynolds a revenit și a prosperat. Progresele tehnice au crescut cantitatea de tutun potrivită pentru fabricarea țigărilor, ceea ce a ajutat producția companiei să se dubleze din 1944 până în 1958. Reynolds a instituit o campanie activă de merchandising prin utilizarea rafturilor de țigări în supermarketuri. În plus, statutul companiei care a dus la concentrarea acțiunilor în mâinile angajaților a fost eliminat treptat, făcând acțiunile disponibile pe scară mai largă.

un factor major în creșterea lui Reynolds în anii 1950 a fost introducerea țigărilor Winston și Salem, din care compania a obținut profituri uriașe. Winston, prima țigară cu filtru a companiei, a apărut în martie 1954 pentru a concura direct cu Brown & viceregele lui Williamson. Cu fraze publicitare atrăgătoare, cum ar fi” Winston are un gust bun ca o țigară „și” contează ceea ce este în față”, țigara a fost acceptată rapid, cu 40 de miliarde vândute în 1954. Până în 1956, Reynolds a început să comercializeze Salem, prima țigară de mentol cu filtru king-size din industrie. De asemenea, a făcut profituri uriașe. Cu toate acestea, Camel și-a păstrat poziția de lider ca cea mai bine vândută țigară din industrie până la începutul anilor 1960. toată producția de țigări a fost centralizată în 1961, când s-a deschis o fabrică modernă masivă în Winston-Salem.

în anii 1950, industria tutunului a experimentat pentru prima dată atacuri critice centrate pe problema fumatului și a sănătății. În 1952, un articol intitulat „Cancer by the Carton” a apărut în Reader ‘ s Digest, iar anul următor Institutul de Cancer Sloan-Kettering a anunțat că cercetările sale au arătat o relație între cancer și tutun. Dezvoltarea țigărilor cu filtru a fost în parte un răspuns la problemele de sănătate. Consiliul de administrație a răspuns, de asemenea, prin numirea unui comitet de diversificare în 1957 pentru a studia posibilele investiții în zonele fără tutun și pentru a lua în considerare extinderea operațiunilor de tutun în străinătate.

Alexander H. Galloway a devenit președinte în 1960 și, împreună cu președintele Bowman Gray Jr., a condus compania într-o perioadă de creștere și diversificare fără egal. Strategia de diversificare corporativă s-a concentrat inițial pe achiziții în industriile legate de alimente. Reynolds a cumpărat produse Hawaiene din Pacific în 1963 și a cheltuit 63 de milioane de dolari pentru Chun King în 1966. Toate companiile non-tutun au fost plasate sub conducerea unei filiale—R. J. Reynolds Foods—care a fost creată în 1966. Până la sfârșitul anilor 1960, diversificarea s-a extins în zone nealimentare. În 1969, compania a cumpărat Sea-Land Industries, o afacere de transport maritim containerizat și a adoptat un nou nume corporativ—R. J. Reynolds Industries. Aminoil, o firmă internă de explorare a țițeiului și a gazelor naturale, a fost achiziționată pentru 600 de milioane de dolari în 1970. Companiile adăugate ulterior la portofoliul R. J. Reynolds Industries au fost Del Monte în 1979 și Heublein în 1983.

cu toate acestea, tutunul a continuat să fie pilonul principal al lui Reynolds. În 1968 R. J. Reynolds International a fost înființată pentru a dezvolta piețele străine de tutun. Doi ani mai târziu, toate operațiunile de tutun au devenit o filială a R. J. Reynolds Industries. În anii 1960, controversa privind fumatul și sănătatea s-a intensificat. În 1964, chirurgul general al SUA a emis un raport care leagă fumatul de cancerul pulmonar și bolile de inimă. Congresul SUA din 1965 a adoptat Legea privind publicitatea și etichetarea țigărilor, care impunea companiilor de tutun să plaseze avertismente de sănătate pe pachetele de țigări. Publicitatea pentru țigări a fost interzisă la radio și televiziune după 1971. Taxa federală pentru țigări a fost dublată în 1983.

pe lângă presiunea guvernamentală, Reynolds s-a confruntat cu o concurență intensă, în primul rând din partea Philip Morris, deoarece strategia de marketing s-a concentrat pe atragerea clienților departe de concurenți în loc să atragă noi fumători. Până în 1976 Philip Morris ‘ s Marlboro l-a depășit pe Winston în vânzările interne. În 1977, Reynolds a introdus țigara de marcă reală pentru a face apel la mișcarea back-to-nature, dar vânzările sale au fost dezastruoase, iar până în 1980 așa-numitul „Edsel de țigări” a fost întrerupt. Reynolds s-a angajat activ în războaiele interne de gudron de la sfârșitul anilor 1970. mai multe mărci promițătoare noi cu conținut scăzut de gudron, cum ar fi Doral și Vantage, au fost comercializate într-un efort de a îmbunătăți imaginea sănătății tutunului. În 1983, Reynolds a început să fabrice romanul 25-țigară pe pachet secol. Cu toate acestea, majoritatea consumatorilor au preferat țigările tradiționale de 20 pe pachet. Până în 1983 Philip Morris îl înlocuise pe Reynolds ca lider în vânzările interne.

strategia lui Reynolds din anii 1980 s-a axat pe dezvoltarea de noi piețe externe pentru produsele din tutun pentru a compensa cererea internă și vânzările mai mici. În 1980, Reynolds a fost prima companie americană care a ajuns la un acord cu Republica Populară Chineză pentru fabricarea și vânzarea de țigări acolo. În septembrie 1980, compania a anunțat un plan ambițios de construcție și modernizare a instalațiilor de 2 miliarde de dolari, pe zece ani. Până în 1986, fabrica ultramodernă Tobaccoville chiar la nord de Winston-Salem a început producția.

conducerea la Reynolds a suferit schimbări semnificative în perioada de diversificare. Pentru prima dată în istoria companiei, mai multe persoane din afara corporației au fost aduse în funcții de conducere majore. J. Paul Sticht, inițial executiv din magazinele federale, care s-a alăturat lui Reynolds în 1972 și protejatul său J. Tylee Wilson l-a condus pe Reynolds într-o perioadă de creștere extinsă. Până în 1980, Sticht și Wilson au dezvoltat o nouă direcție pentru companie. Reynolds a început să renunțe la companiile necomplementare și să-și concentreze eforturile asupra consolidării filialelor existente prin achiziționarea de tutun și afaceri legate de alimente. În 1984, Reynolds a vândut Aminoil către Phillips Petroleum pentru 1,7 miliarde de dolari. Într-una dintre cele mai mari achiziții vreodată, Reynolds a cumpărat Nabisco Brands, Inc. în 1985 pentru 4,9 miliarde de dolari, ceea ce a ridicat câștigurile nontobacco ale Corporației la 40% din totalul acesteia. În anul următor, conglomeratul și-a schimbat oficial numele în RJR Nabisco, Inc.

au urmat schimbări tumultuoase. F. Ross Johnson, care a venit de la Nabisco în 1985, a fost numit președinte și director de operațiuni. Până în 1986 l-a forțat pe Wilson să iasă și a preluat funcția de director executiv. El a continuat politica lui Wilson de a readuce compania la activitatea sa principală prin vânzarea a mai mult de jumătate din filialele Corporației. Johnson a mutat, de asemenea, sediul central din Winston-Salem în Atlanta. În 1987, Reynolds a început să testeze pe piață o țigară fără fum, Premier, ca răspuns la presiunea crescândă pentru a face fumatul mai acceptabil. Premierul a fost un eșec colosal.

la o reuniune a Consiliului de administrație din 19 octombrie 1988, Johnson a propus o achiziție masivă cu efect de levier. Johnson a condus un grup de directori ai companiei care doreau să cumpere acțiuni Reynolds pentru 17 miliarde de dolari, împrumutând activele Corporației prin împrumuturi bancare și emiterea de obligațiuni junk cu randament ridicat. Odată ce noua companie a devenit privată, piesele neprofitabile vor fi vândute. În cele din urmă, noua și mai slabă companie va emite acțiuni și va deveni publică, grupul Johnson realizând profituri uriașe. Directorii, înstrăinați de propunerea lui Johnson, au deschis ușa altor ofertanți. În noiembrie 1988 au acceptat cele 24,88 miliarde de dolari oferite de Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), o firmă de investiții specializată în achiziții cu efect de levier, în loc de o ofertă mai mare din partea grupului Johnson. Aceasta a fost cea mai mare achiziție cu efect de levier din istoria SUA. RJR Nabisco Holdings Corp. a fost înființată în acest moment ca societate-mamă a RJR Nabisco, Inc.

Johnson a demisionat în februarie 1989. O lună mai târziu, KKR l-a selectat pe Louis Gerstner Jr., fost președinte al American Express, în funcția de director executiv al RJR Nabisco Holdings. A început imediat să reducă costurile pentru a reduce datoria masivă de cumpărare. A existat o reducere de personal de 11,5% în operațiunile de tutun; practica supra-stocării comercianților cu amănuntul cu țigări a fost eliminată; sediul central al companiei a fost mutat la New York; iar Del Monte și părți din Nabisco au fost cesionate în 1990. Încercările de a viza grupuri selectate cu noi mărci de țigări, cum ar fi Uptown pentru negri și Dakota pentru femeile urbane cu guler albastru, au eșuat în 1990. Cu toate acestea, RJR a pătruns pe piața sovietică în acel an.

sub Gerstner, la începutul anilor 1990, RJR Nabisco s-a concentrat pe creșterea eficienței operațiunilor sale existente, mai degrabă decât pe efectuarea de achiziții. Până în 1991 și-a redus datoria la aproximativ 17 miliarde de dolari, de la 25 de miliarde de dolari la momentul cumpărării. La începutul anului 1991, compania a devenit publică din nou cu o nouă emisiune de acțiuni, deși KKR a continuat să dețină majoritatea acțiunilor.

Filiale principale

RJR Nabisco, Inc.; Compania De Tutun R. J. Reynolds; Nabisco Brands, Inc.; Compania Plantatoare LifeSavers; R. J. Reynolds Tobacco International, Inc.

lecturi suplimentare

Sloane, Leonard, „Regele tutunului durabil: Reynolds încă se confruntă cu provocarea de Marketing”, The New York Times, 20 mai 1973; Salmans, Sandra, „Reynolds: fumatul încă plătește”, The New York Times, 12 aprilie 1981; Purdum, Todd S., „umplerea Cămării la Reynolds”, The New York Times, 16 iunie 1985; Tilley, Nannie M., The New York Times R. J. Reynolds Tobacco Company, Chapel Hill, Carolina de Nord, University of North Carolina Press, 1985; Dobrzynski, Judith H., „rularea celui mai mare LBO”, Săptămâna de afaceri, 2 octombrie 1989; Burrough, Bryan și John Helyar, barbari la poartă: Căderea RJR Nabisco, New York, Harper & rând, 1990; ” Nabisco Brands, Inc., „în International Directory of company Histories, Volumul II, editat de Lisa Mirabile, Chicago, St.James Press, 1990; Anders, George, „înapoi la biscuiți: Old Flamboyance a ieșit ca Louis Gerstner remake-uri RJR Nabisco,” The Wall Street Journal, 21 martie 1991.

—Charles C. Hay III

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.