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Empresa Pública
Incorporados: 1879 como R. J. Reynolds Tobacco Company
Colaboradores: 55,000
Vendas: $13.88 bilhões
bolsa de valores: Nova York

RJR Nabisco Holdings Corp., apesar da grande diversificação de alimentos e outros produtos de consumo, resulta ainda a maioria de suas vendas e lucros do seu negócio original, tabaco. A empresa, uma das maiores produtoras de tabaco dos Estados Unidos, pagou 4,9 bilhões de dólares pelas marcas Nabisco em 1985. Ele foi privado em 1988 no heretofore largest leveraged buyout nos Estados Unidos, Por Kohlberg Kravis Roberts & Co. a um preço de 24,88 mil milhões de dólares. Com uma oferta de ações de 1991, a empresa tornou-se pública mais uma vez.

o fundador da empresa, Richard Joshua Reynolds, filho do próspero fabricante de tabaco Hardin W. Reynolds, do Condado de Patrick, Virgínia, vendeu sua parte de interesse em um negócio de tabaco que ele tinha com seu pai e em 1874 mudou-se 60 milhas ao sul para Winston, Carolina do Norte, no coração da folha brilhante, ou flue-cured, área de tabaco. Reynolds investiu US $ 7.500 em terra e construiu e equipou uma pequena fábrica lá para fabricar tabaco de mascar plug plano. Durante o primeiro ano de operação Reynolds produziu 150 mil libras de tabaco que foram vendidas principalmente nas Carolinas e Virgínia. Em 1879, a R. J. Reynolds Tobacco Company foi incorporada na Carolina do Norte. Reynolds enfrentou forte concorrência de fabricantes em Winston e sua cidade vizinha de Salem. Reynolds, juntamente com seu irmão William Neal Reynolds, que se juntou à empresa em 1884, controlou a empresa. Inicialmente Reynolds vendeu seus produtos para jobbers que distribuíam tabaco de mascar para ele sob suas próprias marcas. Em 1885 ele introduziu sua própria marca, Schnapps, que se tornou popular.

In the 1890 there were several significant changes in the Reynolds Tobacco Company. Em 1890 a empresa emitiu seu primeiro estoque, com R. J. Reynolds possuindo quase 90% da empresa. Ele foi eleito presidente, com seu irmão servindo como vice-presidente. Em 1892, um departamento de vendas foi criado juntamente com um programa de publicidade nacional sistemático.Reynolds foi uma das primeiras empresas a introduzir sacarina como adoçante no tabaco de mascar. A empresa também adotou muitos dispositivos de economia de trabalho e teve um aumento de produção de 400% entre 1892 e 1898. Em 1894 Reynolds começou a experimentar o tabaco fumante para competir com as marcas lucrativas de James Buchanan Duke e também por causa de seu desejo de transformar o tabaco de sucata em um produto pagante. Em 1895, a empresa introduziu a sua primeira marca de tabaco fumante, natural Sweet Cut Plug. Em 1898, os ativos da empresa foram avaliados em mais de US $1 milhão.Devido a uma expansão considerável no final da década de 1890, Reynolds precisava de grandes quantidades de capital. Relutantemente, ele pediu ajuda ao seu rival Duque. Em 1898 a companhia americana de tabaco de Duke estabeleceu uma subsidiária, a Continental Tobacco Company, em um esforço para monopolizar o negócio de tabaco de mascar do país. Em abril de 1899 Reynolds vendeu dois terços de suas ações para a Continental, mas manteve sua posição como presidente do R. J. Reynolds Tobacco Company. Reynolds tentou manter sua independência em Duke tobacco trust e supostamente disse aos amigos que ” se Buck Duke tentar me engolir, ele vai ter a dor de barriga de sua vida.”Duke let Reynolds have his independence as long as he acquired making tobacco companies in the Virginia and Carolina area for the trust. Reynolds engoliu dez empresas, mas em 1905 ele demonstrou sua independência do trust, produzindo cinco marcas de tabaco fumante. In late 1907 he introduced Prince Albert smoking tobacco, a unique mixture of burley and flue-cured tobacco. O príncipe Alberto alcançou sucesso instantâneo com o slogan ” não pode morder sua língua.”

the tobacco trust, like most trusts during the first decade of the 20th century, proved to be unpopular. Em 1911, um tribunal dos Estados Unidos ordenou a dissolução da American Tobacco Company. A American foi forçada a alienar todas as acções da Reynolds. R. J. Reynolds e membros de sua família readquiriram algumas ações da empresa. Na verdade, os anos de confiança foram bons para o Reynolds. Ele expandiu as instalações, contratou novos gerentes agressivos, e aumentou a produção e as vendas quase cinco vezes durante o período de confiança. Na época em que ele readquiriu o controle da empresa em 1912, A R. J. Reynolds Tobacco Company era a menor das quatro grandes fabricantes de tabaco, mas foi rápido para se expandir.Pouco depois de alcançar a independência do trust, Reynolds instituiu um plano para colocar as ações da empresa nas mãos de investidores amigáveis. Uma empresa bylaw incentivou os empregados de Reynolds a comprar ações da empresa, e o conselho de Administração aprovou o empréstimo de excedentes de fundos e lucros para os empregados para a compra de “A”, ou votação, ações. Em 1924, a maioria das ações eleitorais da empresa estava nas mãos de pessoas que trabalhavam para a empresa. Logo todos os negócios de tabaco começaram a imitar o plano de compra de ações Reynolds.Já em 1912 R. J. Reynolds considerou a produção de cigarros por causa do grande sucesso que a marca Príncipe Alberto tinha experimentado. Em julho de 1913 Reynolds havia fabricado o primeiro cigarro da empresa. Reynolds decidiu produzir três marcas diferentes de cigarros simultaneamente para ver qual tinha a maior demanda pública. Ele pessoalmente selecionou a mistura-tabaco turco, burley, flue-cured-e o nome da marca que se mostrou mais popular, Camelo. A marca Camel tornou-se um sucesso instantâneo por causa de sua mistura, preços e publicidade. Camelos venderam por 10C um pacote, que undersold Liggett & Fátima popular de Myers. Reynolds spentmore mais de 2 milhões de dólares em 1915 numa campanha publicitária nacional agressiva. Em 1919 apareceu o famoso slogan “i’d walk a mile for a Camel”. Reynolds também instituiu a ideia de vender cigarros pela caixa. Os lucros subiram de US $ 2,75 milhões em 1912 para quase US $24 milhões em 1924, em grande parte por causa da venda fenomenal de Camelos. Em 1924, os lucros líquidos da empresa R. J. Reynolds Tobacco superaram o maior fabricante do país, a American Tobacco Company.

a empresa prosperou sob a liderança paternalista de R. J. Reynolds e continuou a fazê-lo por décadas após sua morte em 1918. William Neal Reynolds assumiu a presidência após a morte de seu irmão e permaneceu nessa posição até 1924, quando foi eleito presidente do conselho de administração, com Bowman Gray Sr. nomeado presidente. Isto assegurou a perpetuação da filosofia de gestão de R. J. Reynolds e proporcionou uma continuidade de liderança de pessoas dentro da empresa. Antes da morte de R. J. Reynolds, ele tinha começado o processo que levou à cotação da empresa na Bolsa de valores de Nova York—preferred stock em 1922 e common em 1927.

William Neal Reynolds se aposentou como presidente, em 1931, para ser substituído por Bowman Gray, Sr. Sob a Cinza da direção da empresa, em 1931, introduziu à prova de umidade de papel celofane como um wrapper para preservar a frescura em cigarros—uma inovação que outras empresas logo aprovada; começou a fabricar o seu próprio papel alumínio e papel de fábricas na Carolina do Norte para reduzir a dependência de fornecedores estrangeiros; e desenvolveu uma nova política de vendas que se concentram em massa de vendas com base no reconhecimento de marca e lealdade do cliente. Reynolds durante a década de 1930 investiu fortemente em uma série de campanhas publicitárias que enfatizavam o prazer derivado do fumo. Em 1938, a empresa produziu 84 marcas de tabaco para mascar, 12 marcas de tabaco para fumar, e 1 marca primária de cigarro, Camelo.Após a morte acidental de Gray em 1935, S. Clay Williams dirigiu a empresa até 1949. Durante a década de 1940 R. J. Reynolds enfrentou escassez de materiais e pessoal por causa da Segunda Guerra Mundial, e imediatamente após a guerra houve problemas trabalhistas que incluíam acusações de simpatias comunistas contra certos líderes sindicais. As relações laborais melhoraram no início da década de 1950, no entanto, como a empresa tornou-se agradável para muitas reformas defendidas pela União, incluindo a desagregação de sua força de trabalho.

In 1948 a major antitrust suit against the tobacco industry went to trial. Vários oficiais de R. J. Reynolds foram condenados e multados por acusações de práticas monopolistas, embora eles afirmassem fortemente sua inocência. A própria empresa também foi condenada. Os infortúnios da empresa continuaram. Em 1949 Reynolds introduziu uma nova marca de cigarros, Cavalier. O público não aceitou a marca, que perdeu US $30 milhões em cinco anos.

o inovador John C. Whitaker assumiu a presidência em 1949. Durante seu mandato Reynolds se recuperou e prosperou. Os avanços técnicos aumentaram a quantidade de tabaco adequado para a fabricação de cigarros, o que ajudou a produção da empresa a dobrar de 1944 a 1958. Reynolds instituiu uma campanha ativa de merchandising usando prateleiras de cigarros em supermercados. Além disso, os Estatutos da empresa que resultaram na concentração de ações nas mãos dos funcionários foram gradualmente eliminados, tornando as ações disponíveis mais amplamente.

um fator importante no crescimento de Reynolds durante a década de 1950 foi a introdução de cigarros Winston e Salem, a partir do qual a empresa recebeu enormes lucros. Winston, o primeiro cigarro com ponta de filtro da empresa, apareceu em março de 1954 para competir diretamente com Brown & vice-rei de Williamson. Com frases de publicidade cativantes como” Winston sabe bem como um cigarro deve “e” é o que conta à frente”, o cigarro foi rapidamente aceito, com 40 bilhões vendidos em 1954. Em 1956 Reynolds começou a comercializar Salem,o primeiro cigarro king-size com ponta de filtro mentol. Também teve lucros tremendos. No entanto, a Camel manteve sua liderança como o cigarro mais vendido da indústria até o início dos anos 1960. toda a fabricação de cigarros foi centralizada em 1961, quando uma fábrica moderna maciça abriu em Winston-Salem.

durante a década de 1950, a indústria do tabaco experimentou pela primeira vez ataques críticos centrados na questão do tabagismo e da saúde. Em 1952, um artigo intitulado “Cancer by the Carton” apareceu na Reader’s Digest, e no ano seguinte o Sloan-Kettering Cancer Institute anunciou que sua pesquisa mostrou uma relação entre câncer e tabaco. O desenvolvimento de cigarros com ponta de filtro foi, em parte, uma resposta às preocupações de saúde. O conselho de administração também respondeu, nomeando um comitê de diversificação em 1957 para estudar possíveis investimentos em áreas não-tabaqueiras e para considerar a expansão das operações de tabaco no exterior.Alexander H. Galloway tornou-se presidente em 1960 e, juntamente com o Presidente Bowman Gray Jr., levou a empresa a um período de crescimento e diversificação sem paralelo. A estratégia de diversificação empresarial inicialmente focou-se em aquisições em indústrias relacionadas com a alimentação. Reynolds comprou produtos havaianos do Pacífico em 1963 e gastou US $63 milhões para Chun King em 1966. Todas as empresas não tabaqueiras foram colocadas sob a direção de uma subsidiária—R. J. Reynolds Foods—que foi criada em 1966. No final dos anos 60, a diversificação tinha-se expandido para áreas não alimentares. Em 1969, a empresa comprou a Sea-Land Industries, uma empresa de transporte marítimo, e adotou um novo nome corporativo—R. J. Reynolds Industries. Aminoil, uma empresa doméstica de exploração de petróleo bruto e gás natural foi comprada por US $600 milhões em 1970. Os negócios mais tarde adicionados ao portfólio das indústrias R. J. Reynolds foram Del Monte em 1979 e Heublein em 1983.

o tabaco, no entanto, continuou a ser a base de Reynolds. Em 1968, a R. J. Reynolds International foi criada para desenvolver mercados de tabaco estrangeiros. Dois anos depois, todas as operações de tabaco tornaram-se uma subsidiária da R. J. Reynolds Industries. Na década de 1960, a controvérsia sobre o tabagismo e a saúde havia se intensificado. Em 1964, o cirurgião geral dos EUA emitiu um relatório ligando fumar com câncer de pulmão e doenças cardíacas. O Congresso dos EUA em 1965 aprovou a Lei de publicidade e rotulagem de cigarros, que exigia que as empresas de tabaco colocassem avisos de saúde em maços de cigarros. A publicidade aos cigarros foi proibida na rádio e na televisão após 1971. O imposto federal sobre cigarros foi duplicado em 1983.

além da pressão governamental, Reynolds enfrentou intensa concorrência, principalmente da Philip Morris, como estratégia de marketing focada em atrair clientes para longe de concorrentes, em vez de atrair novos fumantes. Em 1976, Marlboro da Philip Morris superou Winston nas vendas internas. Em 1977 Reynolds introduziu a marca real cigarro para apelar ao movimento back-to-nature, mas suas vendas foram desastrosas, e em 1980 o chamado “Edsel of cigarettes” foi descontinuado. Reynolds ativamente envolvido nas guerras domésticas de alcatrão do final da década de 1970. várias novas marcas promissoras de baixo teor de alcatrão, como Doral e Vantage, foram comercializadas em um esforço para melhorar a imagem de saúde do tabaco. Em 1983 Reynolds começou a fabricar o romance 25-cigarette-per-pack Century. No entanto, a maioria dos consumidores preferiu os cigarros tradicionais de 20 maços. Em 1983, a Philip Morris havia substituído Reynolds como líder em vendas internas.

a estratégia de Reynolds na década de 1980 centrou-se no desenvolvimento de novos mercados estrangeiros para produtos de tabaco para compensar a menor demanda e vendas internas. Em 1980 Reynolds foi a primeira empresa americana a chegar a um acordo com a República Popular da China para fabricar e vender cigarros lá. Em setembro de 1980, a empresa anunciou um ambicioso plano de construção e modernização de US $2 bilhões. Em 1986, a fábrica ultramoderna de Tobaccoville logo ao norte de Winston-Salem começou a produção.

a liderança em Reynolds sofreu mudanças significativas durante o período de diversificação. Pela primeira vez na história da empresa várias pessoas de fora da corporação foram trazidas para posições de gestão principais. J. Paul Sticht, originalmente um executivo de lojas federais, que se juntou a Reynolds em 1972 e seu protegido J. Tylee Wilson levou Reynolds em um período de crescimento extensivo. Em 1980, a Sticht e Wilson tinham desenvolvido uma nova direção para a empresa. Reynolds começou a alienar-se de empresas não concorrentes e concentrar esforços no fortalecimento das subsidiárias existentes através da aquisição de negócios relacionados com tabaco e alimentos. Em 1984 Reynolds vendeu petróleo para Phillips Petroleum por US $ 1,7 bilhão. Em uma das maiores aquisições de sempre, a Reynolds comprou a Nabisco Brands, Inc. em 1985, por 4,9 bilhões de dólares, o que aumentou os ganhos da corporação não-tabaco para 40% do total. No ano seguinte, o conglomerado mudou oficialmente seu nome para RJR Nabisco, Inc.Seguiram-se alterações tumultuadas

. F. Ross Johnson, que veio de Nabisco em 1985, foi nomeado presidente e Diretor de operações. Em 1986, ele forçou Wilson a sair e assumiu o cargo de Diretor Executivo. Ele continuou a Política de Wilson de devolver a empresa ao seu negócio principal, vendendo mais de metade das subsidiárias da corporação. Johnson também mudou a sede corporativa de Winston-Salem para Atlanta. Em 1987 Reynolds começou a testar o mercado de um cigarro sem fumo, Premier, em resposta à crescente pressão para tornar o fumo mais aceitável. O primeiro-ministro foi um fracasso colossal.Numa reunião do Conselho de administração em 19 de outubro de 1988, Johnson propôs uma compra massiva. Johnson chefiou um grupo de executivos da empresa que queria comprar ações Reynolds por US $17 bilhões, emprestando contra os ativos da corporação através de empréstimos bancários e a emissão de títulos de alto rendimento junk. Uma vez que a nova empresa se tornasse privada, partes não rentáveis seriam vendidas. Em última análise, a nova e leaner company iria emitir ações e tornou-se público, com o Grupo Johnson para realizar lucros enormes. Os diretores, alienados pela proposta de Johnson, abriram a porta para outros licitantes. Em novembro de 1988, eles aceitaram os 24,88 bilhões de dólares oferecidos por Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), uma empresa de investimento especializada em aquisições alavancadas, em vez de uma oferta mais elevada do Grupo Johnson. Esta foi a maior compra alavancada da história dos EUA. A RJR Nabisco Holdings Corp. foi criada na época como a empresa-mãe da RJR Nabisco, Inc.Johnson renunciou em fevereiro de 1989. Um mês depois, KKR selecionou Louis Gerstner Jr., ex-presidente da American Express, como chefe executivo da RJR Nabisco Holdings. Ele imediatamente começou a reduzir os custos para reduzir a enorme dívida de compra. Houve um corte de 11,5% no pessoal nas operações de tabaco; a prática de varejistas com cigarros em excesso foi eliminada; a sede corporativa foi transferida para Nova York; e Del Monte e partes de Nabisco foram alienadas em 1990. Tentativas de atingir grupos selecionados com novas marcas de cigarros, como Uptown para negros e Dakota para mulheres urbanas de colarinho azul, falharam em 1990. RJR, no entanto, penetrou no mercado soviético naquele ano.Sob Gerstner, no início da década de 1990, RJR Nabisco tinha focado em aumentar a eficiência de suas operações existentes, ao invés de fazer aquisições. Em 1991, havia reduzido sua dívida para cerca de US $ 17 bilhões de US $ 25 bilhões na época da compra. No início de 1991, a empresa tornou-se pública mais uma vez com uma nova emissão de ações, embora a KKR continuou a possuir uma maioria de ações.

principais filiais

RJR Nabisco, Inc.; R. J. Reynolds Tobacco Company; Nabisco Brands, Inc.; Planters LifeSavers Company; R. J. Reynolds Tobacco International, Inc.

Ler Mais

Sloane, Leonard, “Durável Rei do Tabaco: Reynolds Ainda Enfrenta Desafio de Marketing,” The New York Times, 20 de Maio de 1973; Salmans, Sandra, “Reynolds: Fumar Ainda Paga”, O New York Times, 12 de abril de 1981; Purdum, Todd S., “Encher a Despensa de Reynolds,” O New York Times, 16 de junho de 1985; Tilley, Nannie M., A R. J. Reynolds Tobacco Company, Chapel Hill, Carolina do norte, University of North Carolina Press, 1985; Dobrzynski, Judith H., “Executando o Maior LBO,” Business Week, Outubro 2, 1989; Burrough, Bryan e John Helyar, Bárbaros no Portão: The Fall of RJR Nabisco, New York, Harper & Row, 1990; ” Nabisco Brands, Inc., “in International Directory of Company Histories, Volume II, edited by Lisa Mirabile, Chicago, St. James Press, 1990; Anders, George,” Back to Biscuits: Old Flamboyance Is Out as Louis Gerstner Remakes RJR Nabisco, ” The Wall Street Journal, March 21, 1991.

—Charles C. Hay III

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