1301 Avenue of the Americas
New York, New York, 10019
U. S. A.
(212) 258-5600
Fax: (212) 969-9004

Public Company
Opgenomen: 1879 als R. J. Reynolds Tobacco Company
Medewerkers: 55,000
Verkoop: $13.88 miljard
beurs: New York

RJR Nabisco Holdings Corp., ondanks een grote diversificatie in levensmiddelen en andere consumentenproducten, nog steeds is afgeleid van de meerderheid van de omzet en de winst van de oorspronkelijke business, tabak. Het bedrijf, een van de grootste tabaksfabrikanten in de Verenigde Staten, betaalde $4,9 miljard voor Nabisco Brands in 1985. Het ging in 1988 privé in de tot nu toe grootste leveraged buy-out in de Verenigde Staten, door Kohlberg Kravis Roberts & Co. voor een prijs van $24,88 miljard. Met een beursintroductie in 1991 werd het bedrijf weer openbaar.De oprichter van het bedrijf, Richard Joshua Reynolds, zoon van de welvarende tabaksfabrikant Hardin W. Reynolds uit Patrick County, Virginia, verkocht zijn aandeel in een tabakszaak die hij had met zijn vader en in 1874 verhuisde 60 mijl ten zuiden van Winston, North Carolina, in het hart van de bright leaf, of flue-cured, tabak gebied. Reynolds investeerde $ 7.500 in land en bouwde en installeerde daar een kleine fabriek om platte pruimtabak te produceren. Tijdens het eerste jaar van operatie Reynolds produceerde 150.000 pond tabak die voornamelijk verkocht in de Carolinas en Virginia. In 1879 werd de R. J. Reynolds Tobacco Company opgericht in North Carolina. Reynolds werd geconfronteerd met hevige concurrentie van fabrikanten in Winston en de naburige stad Salem. Reynolds, samen met zijn broer William Neal Reynolds, die in 1884 bij de firma kwam, beheerste het bedrijf. Aanvankelijk verkocht Reynolds zijn producten aan jobbers die voor hem pruimtabak onder hun eigen merknamen verdeelden. In 1885 introduceerde hij zijn eigen merk, Schnapps, dat populair werd.

in de jaren 1890 waren er verschillende belangrijke veranderingen in de Reynolds Tobacco Company. In 1890 gaf het bedrijf zijn eerste aandelen uit, waarbij R. J. Reynolds bijna 90% van het bedrijf bezat. Hij werd verkozen tot president, met zijn broer als vicepresident. In 1892 werd een verkoopafdeling opgericht, samen met een systematisch nationaal reclameprogramma.Reynolds was een van de eerste bedrijven die sacharine als zoetmiddel in pruimtabak introduceerde. Het bedrijf nam ook veel arbeidsbesparende apparaten en had een 400% productiestijging tussen 1892 en 1898. In 1894 begon Reynolds te experimenteren met het roken van tabak om te concurreren met James Buchanan Duke ‘ s winstgevende merken en ook vanwege zijn wens om schroot tabak te veranderen in een betalend product. In 1895 introduceerde het bedrijf zijn eerste rooktabakmerk, Naturally Sweet Cut Plug. In 1898 werden de activa van het bedrijf gewaardeerd op meer dan $1 miljoen.

door een aanzienlijke expansie aan het eind van de jaren 1890 had Reynolds grote kapitaalbehoeften. Met tegenzin wendde hij zich tot zijn rivaal hertog om hulp. In 1898 richtte Duke ‘ s American Tobacco Company een dochteronderneming op, Continental Tobacco Company, in een poging om de pruimtabak van het land te monopoliseren. In april 1899 verkocht Reynolds twee derde van zijn aandelen aan Continental, maar behield zijn positie als president van de R. J. Reynolds Tobacco Company. Reynolds probeerde zijn onafhankelijkheid te behouden in Duke ‘ s tobacco trust en vertelde vrienden dat “als Buck Duke me probeert op te slikken, hij de buikpijn van zijn leven zal krijgen.”Duke liet Reynolds zijn onafhankelijkheid zolang hij pruimtabak bedrijven in Virginia en Carolina voor de trust verwierf. Reynolds slokte tien bedrijven op, maar in 1905 toonde hij zijn onafhankelijkheid van de trust door vijf merken rooktabak te produceren. Eind 1907 introduceerde hij Prince Albert rooktabak, een unieke mix van burley en flue-cured tabak. Prins Albert bereikte direct succes met de slogan “it can’ t bite your tongue.”

the tobacco trust, zoals de meeste trusts tijdens het eerste decennium van de 20e eeuw, bleek niet populair. In 1911 beval een rechtbank van het Amerikaanse Circuit de ontbinding van de American Tobacco Company. American werd gedwongen om zich te ontdoen van alle Reynolds aandelen. R. J. Reynolds en zijn familieleden hebben een deel van de aandelen van het bedrijf overgenomen. In werkelijkheid waren de vertrouwensjaren goed voor Reynolds. Hij breidde faciliteiten uit, huurde agressieve nieuwe managers in en verhoogde de productie en verkoop bijna vijf keer tijdens de trustperiode. Tegen de tijd dat hij de controle over het bedrijf in 1912, de R. J. Reynolds Tobacco Company was de kleinste van de big four tabak fabrikanten, maar het was snel uit te breiden.Kort na het bereiken van de onafhankelijkheid van de trust, begon Reynolds een plan om de aandelen van het bedrijf in handen te krijgen van bevriende investeerders. Een bedrijfswet moedigde de werknemers van Reynolds aan om bedrijfsaandelen te kopen, en de Raad van bestuur keurde het uitlenen van overtollige fondsen en winsten aan werknemers goed voor de aankoop van “A,” of stemgerechtigde aandelen. Tegen 1924 was de meerderheid van de stemgerechtigde aandelen in handen van mensen die voor het bedrijf werkten. Al snel begonnen alle tabaksbedrijven het Reynolds aandelenaankoopplan na te bootsen.Al in 1912 overwoog R. J. Reynolds de productie van sigaretten vanwege het grote succes van het merk Prince Albert. In juli 1913 had Reynolds de eerste sigaret van het bedrijf gemaakt. Reynolds besloot om drie verschillende sigarettenmerken tegelijk te produceren om te zien welke de grootste vraag van het publiek had. Hij koos persoonlijk de mix—Turkse tabak, burley, flue-cured-en de naam van het merk dat het meest populair bleek, Camel. Het merk Camel werd een instant succes vanwege de mix, prijzen en reclame. Kamelen verkocht voor 10C a pack, die Liggett & Myers ‘ populaire Fatima onderzochten. Reynolds spendeerde meer dan $ 2 miljoen in 1915 in een agressieve nationale reclamecampagne. In 1919 verscheen de beroemde slogan “I’ d walk a mile for a Camel”. Reynolds stelde ook het idee in om sigaretten per doos te verkopen. De winst steeg van $ 2,75 miljoen in 1912 tot bijna $ 24 miljoen in 1924, grotendeels als gevolg van de fenomenale verkoop van kamelen. In 1924 overtrof de nettowinst van de R. J. Reynolds Tobacco Company De grootste producent van het land, de American Tobacco Company.Het bedrijf floreerde onder R. J. Reynolds ‘ paternalistische leiding en bleef dat tientallen jaren na zijn dood in 1918 doen. William Neal Reynolds nam het presidentschap aan na de dood van zijn broer en bleef in die positie tot 1924, toen hij werd verkozen tot voorzitter van de Raad van bestuur, met Bowman Gray Sr.benoemd tot president. Dit zorgde voor de bestendiging van de managementfilosofie van R. J. Reynolds en zorgde voor een continuã teit van leiderschap van mensen binnen het bedrijf. Voor de dood van R. J. Reynolds was hij begonnen met het proces dat leidde tot de notering van het bedrijf aan de New York Stock Exchange—preferred stock in 1922 en common in 1927.Onder leiding van Gray introduceerde het bedrijf in 1931 vochtbestendig cellofaan als wikkel om de versheid van sigaretten te behouden-een innovatie die andere bedrijven al snel overnamen; begon zijn eigen aluminiumfolie en papier te produceren vanuit fabrieken in North Carolina om de afhankelijkheid van buitenlandse leveringen te verminderen; en ontwikkelde een nieuw verkoopbeleid dat zich concentreerde op massaverkoop op basis van merknaamherkenning en klantenloyaliteit. Reynolds investeerde in de jaren 1930 zwaar in een reeks reclamecampagnes die het plezier van roken benadrukten. In 1938 produceerde het bedrijf 84 merken pruimtabak, 12 merken rooktabak en 1 primair merk sigaret, Camel.Na Gray ‘ s dood in 1935 leidde S. Clay Williams het bedrijf tot 1949. Tijdens de jaren 1940 R. J. Reynolds geconfronteerd met tekorten aan materialen en personeel als gevolg van de Tweede Wereldoorlog, en onmiddellijk na de oorlog waren er arbeidsproblemen die beschuldigingen van communistische sympathieën tegen bepaalde vakbondsleiders. De arbeidsrelaties verbeterden tegen het begin van de jaren 1950, echter, toen het bedrijf aanvaardbaar werd voor vele door de vakbond bepleite hervormingen, waaronder de desegregatie van zijn werknemers.In 1948 werd een belangrijke antitrustzaak tegen de tabaksindustrie voor de rechter gebracht. Verschillende officieren van R. J. Reynolds werden veroordeeld en beboet op beschuldiging van monopolistische praktijken, hoewel ze sterk hun onschuld bevestigden. Het bedrijf zelf werd ook veroordeeld. Het ongeluk van het bedrijf ging door. In 1949 introduceerde Reynolds een belangrijk nieuw sigarettenmerk, Cavalier. Het publiek accepteerde het merk niet, dat in vijf jaar tijd $30 miljoen verloor.De innovatieve John C. Whitaker nam het voorzitterschap aan in 1949. Tijdens zijn ambtstermijn herstelde Reynolds zich en floreerde. Technische vooruitgang verhoogde de hoeveelheid tabak die geschikt is voor de productie van sigaretten, waardoor de productie van het bedrijf verdubbelde van 1944 tot 1958. Reynolds startte een actieve merchandising campagne met behulp van display rekken van sigaretten in supermarkten. Bovendien werden de statuten van het bedrijf, die tot concentratie van de aandelen in handen van de werknemers hadden geleid, geleidelijk afgeschaft, waardoor de aandelen op grotere schaal beschikbaar kwamen.

een belangrijke factor in Reynolds ‘ groei in de jaren vijftig was de introductie van Winston en Salem sigaretten, waarvan het bedrijf enorme winsten behaalde. Winston, de eerste sigaret met een filter, verscheen in maart 1954 om rechtstreeks te concurreren met Brown & Williamson ‘ s Viceroy. Met pakkende reclame zinnen zoals “Winston smaakt goed als een sigaret zou moeten “en” het is wat aan de voorkant dat telt, ” de sigaret werd snel geaccepteerd, met 40 miljard verkocht in 1954. In 1956 begon Reynolds met het op de markt brengen van salem, de eerste mentholsigaret met een kingsize filter. Het maakte ook enorme winsten. Niettemin, Camel behield zijn leiderschap als de industrie de best verkopende sigaret tot het begin van de jaren 1960. alle sigaret productie werd gecentraliseerd in 1961, toen een enorme moderne fabriek geopend in Winston-Salem.

in de jaren vijftig werd de tabaksindustrie voor het eerst geconfronteerd met kritische aanvallen die zich richtten op het probleem van roken en gezondheid. In 1952 verscheen een artikel getiteld “Cancer by the Carton” in Reader ‘ s Digest, en het volgende jaar kondigde het Sloan-Kettering Cancer Institute aan dat zijn onderzoek een relatie toonde tussen kanker en tabak. De ontwikkeling van met filter getipte sigaretten was gedeeltelijk een antwoord op de bezorgdheid over de gezondheid. De Raad van bestuur reageerde ook door in 1957 een diversificatiecomité aan te stellen om mogelijke investeringen in niet-tabaksteeltgebieden te bestuderen en uitbreiding van de tabaksactiviteiten in het buitenland te overwegen.Alexander H. Galloway werd president in 1960 en leidde samen met Bowman Gray Jr.het bedrijf in een periode van ongeëvenaarde groei en diversificatie. De strategie voor bedrijfsdiversificatie was aanvankelijk gericht op acquisities in voedselgerelateerde industrieën. Reynolds kocht Pacific Hawaiian producten in 1963 en gaf $ 63 miljoen uit voor Chun King in 1966. Alle niet-tabaksbedrijven werden onder leiding geplaatst van een dochteronderneming—R. J. Reynolds Foods—die werd opgericht in 1966. Tegen het einde van de jaren zestig was de diversificatie uitgebreid naar non-foodgebieden. In 1969 kocht het bedrijf Sea-Land Industries, een containerbedrijf, en nam een nieuwe bedrijfsnaam aan: R. J. Reynolds Industries. Aminoil, een binnenlandse aardolie en aardgas exploratie bedrijf werd gekocht voor $ 600 miljoen in 1970. Bedrijven later toegevoegd aan de R. J. Reynolds Industries portfolio waren Del Monte in 1979 en Heublein in 1983.

tabak bleef echter de steunpilaar van Reynolds. In 1968 werd R. J. Reynolds International opgericht om buitenlandse tabaksmarkten te ontwikkelen. Twee jaar later werden alle tabaksactiviteiten een dochteronderneming van R. J. Reynolds Industries. In de jaren zestig was de controverse over roken en gezondheid toegenomen. In 1964 publiceerde de US surgeon general een rapport dat roken koppelde aan longkanker en hartziekten. Het Amerikaanse Congres keurde in 1965 de Sigarettenreclame-en Etiketteringswet goed, die tabaksbedrijven verplichtte Gezondheidswaarschuwingen op sigarettenpakjes te plaatsen. Sigarettenreclame werd na 1971 verboden op radio en televisie. De federale sigarettenbelasting werd in 1983 verdubbeld.Naast de druk van de overheid werd Reynolds geconfronteerd met intense concurrentie, voornamelijk van Philip Morris, omdat de marketingstrategie erop gericht was klanten weg te lokken van concurrenten in plaats van nieuwe rokers aan te trekken. In 1976 overtrof Philip Morris ‘ s Marlboro Winston in de binnenlandse verkoop. In 1977 introduceerde Reynolds het echte merk sigaret om een beroep te doen op de back-to-nature beweging, maar de verkoop ervan was rampzalig en in 1980 werd de zogenaamde “Edsel of cigarettes” stopgezet. Reynolds was actief betrokken bij de binnenlandse teeroorlogen van de late jaren 1970. verschillende veelbelovende nieuwe teerarme merken, zoals Doral en Vantage, werden op de markt gebracht in een poging om het gezondheidsimago van tabak te verbeteren. In 1983 begon Reynolds met de productie van de roman 25-cigarette-per-pack Century. De meeste consumenten gaven echter de voorkeur aan de traditionele 20-per-pack sigaretten. In 1983 verving Philip Morris Reynolds als leider in de binnenlandse verkoop.De strategie van Reynolds in de jaren tachtig was gericht op de ontwikkeling van nieuwe buitenlandse markten voor tabaksproducten om de lagere binnenlandse vraag en verkoop te compenseren. In 1980 was Reynolds het eerste Amerikaanse bedrijf dat een overeenkomst bereikte met de Volksrepubliek China om daar sigaretten te produceren en te verkopen. In September 1980 kondigde het bedrijf een ambitieus tienjarig bouw-en installatieplan aan voor 2 miljard dollar. In 1986 begon de ultramoderne Tobaccoville-fabriek net ten noorden van Winston-Salem met de productie.

het leiderschap bij Reynolds onderging belangrijke veranderingen tijdens de diversificatieperiode. Voor het eerst in de geschiedenis van het bedrijf werden meerdere personen van buiten het bedrijf in belangrijke leidinggevende functies gebracht. J. Paul Stichting, oorspronkelijk een executive van Federated warenhuizen, die bij Reynolds in 1972 en zijn protege J. Tylee Wilson leidde Reynolds in een periode van uitgebreide groei. In 1980 hadden Stichting en Wilson een nieuwe richting voor het bedrijf ontwikkeld. Reynolds begon zich af te stoten van niet-complementaire ondernemingen en concentreerde zich op de versterking van bestaande dochterondernemingen door de overname van activiteiten op het gebied van tabak en levensmiddelen. In 1984 verkocht Reynolds Aminoil aan Phillips Petroleum voor 1,7 miljard dollar. In een van de grootste acquisities ooit kocht Reynolds Nabisco Brands, Inc. in 1985 voor $ 4,9 miljard, die het bedrijf niet-tabak winst verhoogd tot 40% van het totaal. Het volgende jaar veranderde het conglomeraat officieel zijn naam in RJR Nabisco, Inc.

tumultueuze veranderingen volgden. F. Ross Johnson, die in 1985 uit Nabisco kwam, werd benoemd tot president en chief operations officer. Tegen 1986 had hij Wilson gedwongen te vertrekken en nam de positie van chief executive officer. Hij zette Wilson ‘ s beleid van de terugkeer van het bedrijf naar zijn core business door de verkoop van meer dan de helft van de dochterondernemingen van het bedrijf. Johnson verhuisde ook van Winston-Salem naar Atlanta. In 1987 begon Reynolds een rookloze sigaret, Premier, op de markt te testen als reactie op de toenemende druk om roken acceptabeler te maken. Premier was een enorme mislukking.Tijdens een vergadering van de Raad van bestuur op 19 oktober 1988 stelde Johnson een massale overname van leveraged voor. Johnson leidde een groep bedrijfsleiders die Reynolds aandelen wilden kopen voor $17 miljard door te lenen tegen de activa van het bedrijf door middel van bankleningen en de uitgifte van high-yield junk bonds. Zodra het nieuwe Bedrijf Particulier werd, zouden onrendabele onderdelen worden verkocht. Uiteindelijk zou het nieuwe en slanker bedrijf aandelen uitgeven en openbaar worden, met de Johnson group om enorme winsten te realiseren. De directeurs, vervreemd door Johnson ‘ s voorstel, opende de deur voor andere bieders. In November 1988 accepteerden ze de 24,88 miljard dollar die Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), een beleggingsonderneming die gespecialiseerd is in leveraged buy-outs, in plaats van een hoger bod van de Johnson-groep. Dit was de grootste leveraged buy-out in de Amerikaanse geschiedenis. RJR Nabisco Holdings Corp. werd opgericht op dit moment als de moedermaatschappij van RJR Nabisco, Inc.Johnson trad in februari 1989 af. Een maand later koos KKR Louis Gerstner Jr., voormalig president van American Express, als chief executive van RJR Nabisco Holdings. Hij begon onmiddellijk de kosten te verlagen om de enorme buyout-schuld te verminderen. Er was een personeelsinkrimping van 11,5% in de tabaksactiviteiten; de praktijk van overbezetting van detailhandelaren met sigaretten werd geëlimineerd; het hoofdkantoor werd verplaatst naar New York; en Del Monte en delen van Nabisco werden afgestoten in 1990. Pogingen om zich te richten op geselecteerde groepen met nieuwe sigarettenmerken, zoals Uptown voor zwarten en Dakota voor blue-collar urban women, mislukten in 1990. RJR, echter, drong de Sovjet-markt dat jaar.Onder Gerstner richtte RJR Nabisco zich begin jaren negentig op het vergroten van de efficiëntie van zijn bestaande activiteiten, in plaats van op het maken van acquisities. In 1991 had het zijn schuld teruggebracht tot ongeveer $ 17 miljard van $ 25 miljard op het moment van de overname. Begin 1991 ging het bedrijf weer naar de beurs met een nieuwe uitgifte van aandelen, hoewel KKR nog steeds een meerderheid van de aandelen bezit.

belangrijkste dochterondernemingen

RJR Nabisco, Inc.; R. J. Reynolds Tobacco Company; Nabisco Brands, Inc.; Planters LifeSavers Company; R. J. Reynolds Tobacco International, Inc.Sloane, Leonard, “Durable Tobacco King: Reynolds Still Faces Marketing Challenge,” The New York Times, 20 mei 1973; Salmans, Sandra, “Reynolds: Smoking Still Pays,” The New York Times, 12 April 1981; Purdum, Todd S., “Filling the Pantry at Reynolds,” The New York Times, 16 juni 1985; Tilley, Nannie M., The R. J. Reynolds Tobacco Company, Chapel Hill, North Carolina, University of North Carolina Press, 1985; dobrzynski, Judith H., “running the biggest LBO,” Business Week, 2 oktober 1989; Burrough, Bryan, en John Helyar, barbaren bij de poort: The Fall of RJR Nabisco, New York, Harper & Row, 1990; ” Nabisco Brands, Inc., “in International Directory of Company Histories, Volume II, edited by Lisa Mirabile, Chicago, St. James Press, 1990; anders, George,” Back to Biscuits: Old Flamboyance Is Out as Louis Gerstner Remakes RJR Nabisco, ” The Wall Street Journal, 21 maart 1991.

—Charles C. Hay III

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.