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Azienda Pubblica
Incorporato: 1879 come R. J. Reynolds Tobacco Company
Dipendenti: 55,000
Vendite: $13.88 miliardi
Borsa: New York

RJR Nabisco Holdings Corp., nonostante una maggiore diversificazione in cibo e altri prodotti di consumo, deriva ancora la maggior parte delle sue vendite e profitti da attività originaria, tabacco. La società, uno dei maggiori produttori di tabacco negli Stati Uniti, ha pagato Nab 4,9 miliardi per i marchi Nabisco nel 1985. È diventato privato nel 1988 nel più grande leveraged buyout negli Stati Uniti, da Kohlberg Kravis Roberts & Co. ad un prezzo di billion 24,88 miliardi. Con un’offerta di azioni 1991, la società è diventata pubblica ancora una volta.

Il fondatore dell’azienda, Richard Joshua Reynolds, figlio del prospero produttore di tabacco Hardin W. Reynolds di Patrick County, Virginia, venduto il suo interesse parte in un business del tabacco che aveva con suo padre e nel 1874 si trasferì 60 miglia a sud a Winston, Carolina del Nord, nel cuore della foglia luminosa, o flue-cured, zona del tabacco. Reynolds investito $7.500 in terra e costruito e attrezzato una piccola fabbrica lì per la produzione di tabacco da masticare spina piatta. Durante il primo anno di attività Reynolds prodotto 150.000 chili di tabacco che ha venduto principalmente nelle Carolina e Virginia. Nel 1879 la R. J. Reynolds Tobacco Company fu costituita nella Carolina del Nord. Reynolds affrontato la forte concorrenza da parte dei produttori di Winston e la sua vicina città di Salem. Reynolds, insieme a suo fratello William Neal Reynolds, che si unì all’azienda nel 1884, controllava l’azienda. Inizialmente Reynolds vendeva i suoi prodotti a jobber che distribuivano tabacco da masticare per lui con il proprio marchio. Nel 1885 introdusse il suo marchio, Schnapps, che divenne popolare.

Nel 1890 ci furono diversi cambiamenti significativi nella Reynolds Tobacco Company. Nel 1890 la società emise le sue prime azioni, con R. J. Reynolds che possedeva quasi il 90% della società. È stato eletto presidente, con suo fratello che serve come vice presidente. Nel 1892 fu creato un reparto vendite insieme a un programma pubblicitario nazionale sistematico.

Reynolds è stata una delle prime aziende a introdurre la saccarina come agente dolcificante nel tabacco da masticare. La società ha anche adottato molti dispositivi di risparmio di manodopera e ha avuto un aumento della produzione del 400% tra il 1892 e il 1898. Nel 1894 Reynolds iniziò a sperimentare il tabacco da fumo per competere con i marchi redditizi di James Buchanan Duke e anche a causa del suo desiderio di trasformare il tabacco da rottame in un prodotto pagante. Nel 1895 l’azienda ha introdotto il suo primo marchio di tabacco da fumo, Naturalmente dolce Cut Plug. Nel 1898 le attività della società erano valutate a più di $1 milione.

A causa della notevole espansione alla fine del 1890, Reynolds aveva bisogno di grandi quantità di capitale. A malincuore, si rivolse al suo rivale Duca per chiedere aiuto. Nel 1898 la Duke American Tobacco Company fondò una filiale, la Continental Tobacco Company, nel tentativo di monopolizzare le attività del tabacco da masticare della nazione. Nell’aprile del 1899 Reynolds vendette due terzi delle sue azioni alla Continental, ma mantenne la sua posizione di presidente della R. J. Reynolds Tobacco Company. Reynolds cercò di mantenere la sua indipendenza nella Duke Tobacco trust e disse agli amici che “se Buck Duke cerca di inghiottirmi, otterrà il mal di pancia della sua vita.”Duke lasciò che Reynolds avesse la sua indipendenza finché acquisì società di tabacco da masticare nell’area della Virginia e della Carolina per la fiducia. Reynolds divorò dieci aziende, ma nel 1905 dimostrò la sua indipendenza dal trust producendo cinque marchi di tabacco da fumo. Alla fine del 1907 introdusse il tabacco da fumo Prince Albert, una miscela unica di burley e tabacco fumato. Il principe Alberto ha raggiunto il successo immediato con lo slogan ” non può mordersi la lingua.”

Il tobacco trust, come la maggior parte dei trust durante il primo decennio del 20 ° secolo, si è rivelato impopolare. Nel 1911 un tribunale di circoscrizione degli Stati Uniti ordinò lo scioglimento della American Tobacco Company. American fu costretta a cedere tutte le azioni della Reynolds. R. J. Reynolds e membri della sua famiglia riacquistato alcune delle azioni della società. In realtà gli anni di fiducia erano buoni per Reynolds. Ha ampliato le strutture, assunto nuovi manager aggressivi e aumentato la produzione e le vendite quasi cinque volte durante il periodo di fiducia. Con il tempo ha riacquistato il controllo della società nel 1912, la RJ Reynolds Tobacco Company era il più piccolo dei quattro grandi produttori di tabacco, ma è stato rapido da espandere.

Subito dopo aver raggiunto l’indipendenza dal trust, Reynolds ha istituito un piano per mettere le azioni della società nelle mani di investitori amichevoli. Uno statuto della società incoraggiò i dipendenti di Reynolds ad acquistare azioni della società, e il consiglio di amministrazione approvò il prestito di fondi in eccedenza e profitti ai dipendenti per l’acquisto di azioni “A” o votanti. Nel 1924 la maggior parte delle azioni di voto della società era nelle mani di persone che lavoravano per la società. Presto tutte le aziende del tabacco iniziarono a emulare il piano di acquisto di azioni Reynolds.

Già nel 1912 R. J. Reynolds considerava la produzione di sigarette a causa del grande successo che il marchio Prince Albert aveva sperimentato. Nel luglio 1913 Reynolds aveva prodotto la prima sigaretta dell’azienda. Reynolds ha deciso di produrre tre diverse marche di sigarette contemporaneamente per vedere quale aveva la maggiore domanda pubblica. Ha selezionato personalmente la miscela—Turkish tobacco, burley, flue—cured-e il nome del marchio che si è rivelato più popolare, Camel. Il marchio Camel è diventato un successo immediato a causa della sua miscela, dei prezzi e della pubblicità. Cammelli venduti per 10C un pacchetto, che undersold Liggett & popolare Fatima di Myers. Reynolds spesopiù di $2 milioni nel 1915 in un’aggressiva campagna pubblicitaria nazionale. Nel 1919 apparve il famoso slogan “Camminerei un miglio per un cammello”. Reynolds ha anche istituito l’idea di vendere sigarette dal cartone. I profitti salirono da $2,75 milioni nel 1912 a quasi $24 milioni nel 1924, in gran parte a causa della fenomenale vendita di cammelli. Nel 1924 i profitti netti della R. J. Reynolds Tobacco Company superarono il più grande produttore della nazione, l’American Tobacco Company.

La società prosperò sotto la guida paternalistica di R. J. Reynolds e continuò a farlo per decenni dopo la sua morte nel 1918. William Neal Reynolds assunse la presidenza dopo la morte del fratello e rimase in quella posizione fino al 1924 quando fu eletto presidente del consiglio di amministrazione, con Bowman Gray Sr. nominato presidente. Ciò ha assicurato la perpetuazione della filosofia di gestione di R. J. Reynolds e ha fornito una continuità di leadership da parte delle persone all’interno dell’azienda. Prima della morte di R. J. Reynolds aveva iniziato il processo che ha portato alla quotazione della società sul New York Stock Exchange—azioni privilegiate nel 1922 e comune nel 1927.

William Neal Reynolds è andato in pensione come presidente, nel 1931, per essere sostituito da Bowman Gray, Sr. In Grigio con la direzione aziendale, nel 1931, introdotto a prova di umidità cellophane come un wrapper per preservare la freschezza delle sigarette—un’innovazione che altre società presto adottato; ha iniziato a produrre la propria carta stagnola e carta da fabbriche in Nord Carolina per ridurre la dipendenza dalle forniture estere; e sviluppato una nuova politica commerciale che la concentrazione in massa di vendita basato sul riconoscimento del marchio di fabbrica e la fidelizzazione dei clienti. Reynolds nel corso del 1930 ha investito molto in una serie di campagne pubblicitarie che ha sottolineato il piacere derivato dal fumo. Nel 1938 l’azienda produsse 84 marche di tabacco da masticare, 12 marche di tabacco da fumo e 1 marca primaria di sigarette, Camel.

Dopo la morte accidentale di Gray nel 1935, S. Clay Williams diresse la compagnia fino al 1949. Durante il 1940 R. J. Reynolds affrontato carenza di materiali e personale a causa della seconda guerra mondiale, e subito dopo la guerra ci sono stati problemi di lavoro che includevano accuse di simpatie comuniste contro alcuni leader sindacali. I rapporti di lavoro migliorarono nei primi anni 1950, tuttavia, poiché l’azienda divenne gradita a molte riforme sostenute dall’unione, inclusa la desegregazione della sua forza lavoro.

Nel 1948 una causa antitrust importante contro l’industria del tabacco è andato a processo. Diversi ufficiali di R. J. Reynolds sono stati condannati e multati con l’accusa di pratiche monopolistiche, anche se hanno fortemente affermato la loro innocenza. Anche la società stessa è stata condannata. Le disgrazie della compagnia continuarono. Nel 1949 Reynolds introdusse una nuova importante marca di sigarette, Cavalier. Il pubblico non ha accettato il marchio, che ha perso million 30 milioni in cinque anni.

L’innovativo John C. Whitaker assunse la presidenza nel 1949. Durante il suo mandato Reynolds rimbalzò e prosperò. I progressi tecnici aumentarono la quantità di tabacco adatto alla produzione di sigarette, il che aiutò la produzione dell’azienda a raddoppiare dal 1944 al 1958. Reynolds ha istituito una campagna di merchandising attiva utilizzando espositori di sigarette nei supermercati. Inoltre, gli statuti societari che avevano portato alla concentrazione delle azioni nelle mani dei dipendenti sono stati gradualmente eliminati, rendendo le azioni disponibili più ampiamente.

Un fattore importante nella crescita di Reynolds nel corso del 1950 è stata l’introduzione di Winston e Salem sigarette, da cui la società ha ricevuto enormi profitti. Winston, la prima sigaretta con la punta del filtro dell’azienda, apparve nel marzo 1954 per competere direttamente con il viceré di Brown & Williamson. Con frasi pubblicitarie accattivanti come” Winston ha un buon sapore come una sigaretta “e” È ciò che conta”, la sigaretta è stata rapidamente accettata, con 40 miliardi venduti nel 1954. Nel 1956 Reynolds iniziò a commercializzare Salem, la prima sigaretta al mentolo con filtro king-size del settore. Anche questo ha fatto enormi profitti. Tuttavia, Camel ha mantenuto la sua leadership come la sigaretta più venduta del settore fino ai primi anni 1960. Tutta la produzione di sigarette è stata centralizzata nel 1961, quando una massiccia fabbrica moderna ha aperto a Winston-Salem.

Nel corso del 1950 l’industria del tabacco ha sperimentato per la prima volta attacchi critici centrati sulla questione del fumo e della salute. Nel 1952 un articolo intitolato “Cancer by the Carton” apparve nel Reader’s Digest, e l’anno successivo lo Sloan-Kettering Cancer Institute annunciò che la sua ricerca mostrava una relazione tra cancro e tabacco. Lo sviluppo di sigarette con punta filtrante è stato in parte una risposta a problemi di salute. Il consiglio di amministrazione ha anche risposto nominando un comitato di diversificazione nel 1957 per studiare possibili investimenti nelle aree non del tabacco e per considerare l’espansione delle operazioni di tabacco all’estero.

Alexander H. Galloway divenne presidente nel 1960 e, insieme al presidente Bowman Gray Jr., guidò l’azienda in un periodo di crescita e diversificazione senza precedenti. La strategia di diversificazione aziendale si è inizialmente concentrata su acquisizioni in settori legati al settore alimentare. Reynolds ha acquistato Pacific Hawaiian Products nel 1963 e ha speso million 63 milioni per Chun King nel 1966. Tutte le aziende nontobacco sono stati posti sotto la direzione di una controllata—R. J. Reynolds Foods—che è stato creato nel 1966. Alla fine del 1960, la diversificazione si era espansa in aree non alimentari. Nel 1969 la società acquistò Sea-Land Industries, un’attività di spedizione containerizzata, e adottò una nuova ragione sociale: R. J. Reynolds Industries. Aminoil, una società di esplorazione nazionale di petrolio greggio e gas naturale è stata acquistata per million 600 milioni nel 1970. Le aziende successivamente aggiunte al portafoglio di R. J. Reynolds Industries sono state Del Monte nel 1979 e Heublein nel 1983.

Il tabacco, tuttavia, continuò ad essere il pilastro di Reynolds. Nel 1968 R. J. Reynolds International è stata fondata per sviluppare i mercati esteri del tabacco. Due anni dopo tutte le operazioni di tabacco divenne una filiale di R. J. Reynolds Industries. Negli 1960 la controversia sul fumo e sulla salute si era intensificata. Nel 1964 il surgeon general degli Stati Uniti pubblicò un rapporto che collegava il fumo con il cancro ai polmoni e le malattie cardiache. Il Congresso degli Stati Uniti nel 1965 ha approvato il Cigarette Advertising and Labeling Act, che richiedeva alle compagnie del tabacco di mettere avvertenze sulla salute sui pacchetti di sigarette. La pubblicità delle sigarette fu bandita dalla radio e dalla televisione dopo il 1971. La tassa federale sulle sigarette è stata raddoppiata nel 1983.

Oltre alla pressione governativa, Reynolds ha dovuto affrontare un’intensa concorrenza, principalmente da parte di Philip Morris, poiché la strategia di marketing si concentrava sull’attirare i clienti dalla concorrenza invece di attirare nuovi fumatori. Nel 1976 la Marlboro di Philip Morris superò Winston nelle vendite interne. Nel 1977 Reynolds introdusse la vera sigaretta di marca per attirare il movimento back-to-nature, ma le sue vendite furono disastrose e nel 1980 il cosiddetto “Edsel of cigarettes” fu interrotto. Reynolds attivamente impegnato nelle guerre nazionali del catrame della fine del 1970. Diversi promettenti nuovi marchi a basso contenuto di catrame, come Doral e Vantage, sono stati commercializzati nel tentativo di migliorare l’immagine della salute del tabacco. Nel 1983 Reynolds ha iniziato la produzione del romanzo 25-cigarette-per-pack Century. La maggior parte dei consumatori, tuttavia, preferiva le tradizionali sigarette 20 per confezione. Nel 1983 Philip Morris aveva sostituito Reynolds come leader nelle vendite sul mercato interno.

La strategia di Reynolds negli 1980 si concentrava sullo sviluppo di nuovi mercati esteri per i prodotti del tabacco per compensare la diminuzione della domanda interna e delle vendite. Nel 1980 Reynolds è stata la prima azienda statunitense a raggiungere un accordo con la Repubblica Popolare Cinese per la produzione e la vendita di sigarette. Nel settembre 1980 la società ha annunciato un ambizioso plan 2 miliardi, dieci anni di costruzione e piano di ammodernamento degli impianti. Nel 1986 la fabbrica ultramoderna di Tabaccoville appena a nord di Winston-Salem iniziò la produzione.

La leadership di Reynolds ha subito cambiamenti significativi durante il periodo di diversificazione. Per la prima volta nella storia dell’azienda diverse persone al di fuori della società sono state portate in posizioni dirigenziali importanti. J. Paul Sticht, originariamente un dirigente dei grandi magazzini federati, che si è unito a Reynolds nel 1972 e il suo protetto J. Tylee Wilson ha portato Reynolds in un periodo di grande crescita. Nel 1980 Sticht e Wilson avevano sviluppato una nuova direzione per l’azienda. Reynolds ha iniziato a disinvestirsi da società non complementari e a concentrare gli sforzi sul rafforzamento delle filiali esistenti attraverso l’acquisizione di attività legate al tabacco e ai prodotti alimentari. Nel 1984 Reynolds vendette Aminoil alla Phillips Petroleum per 1,7 miliardi di dollari. In una delle più grandi acquisizioni di sempre, Reynolds ha acquistato Nabisco Brands, Inc. nel 1985 per $4,9 miliardi, che ha aumentato i guadagni nontobacco della società al 40% del suo totale. L’anno successivo il conglomerato cambiò ufficialmente il suo nome in RJR Nabisco, Inc.

Seguirono tumultuosi cambiamenti. F. Ross Johnson, che è venuto da Nabisco nel 1985, è stato nominato presidente e Chief Operations officer. Nel 1986 aveva costretto Wilson fuori e ha assunto la posizione di amministratore delegato. Continuò la politica di Wilson di riportare la società al suo core business vendendo più della metà delle filiali della società. Johnson ha anche spostato la sede aziendale da Winston-Salem ad Atlanta. Nel 1987 Reynolds ha iniziato a testare sul mercato una sigaretta senza fumo, Premier, in risposta alla crescente pressione per rendere il fumo più accettabile. Premier è stato un fallimento colossale.

In una riunione del consiglio di amministrazione il 19 ottobre 1988, Johnson propose un massiccio leveraged buyout. Johnson ha guidato un gruppo di dirigenti della società che volevano acquistare azioni Reynolds per billion 17 miliardi prendendo in prestito le attività della società attraverso prestiti bancari e l’emissione di obbligazioni spazzatura ad alto rendimento. Una volta che la nuova società è diventata privata, le parti non redditizie sarebbero state vendute. In definitiva, la nuova e più snella società avrebbe emesso azioni e divenne pubblica, con il gruppo Johnson per realizzare enormi profitti. Gli amministratori, alienati dalla proposta di Johnson, aprirono la porta ad altri offerenti. Nel novembre 1988 hanno accettato i billion 24.88 miliardi offerti da Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), una società di investimento specializzata in leveraged buyout, invece di un’offerta più alta da parte del gruppo Johnson. Questo è stato il più grande leveraged buyout nella storia degli Stati Uniti. RJR Nabisco Holdings Corp. è stata costituita in questo momento come la società madre di RJR Nabisco, Inc.

Johnson si dimise nel febbraio 1989. Un mese dopo KKR ha scelto Louis Gerstner Jr., ex presidente di American Express, come amministratore delegato di RJR Nabisco Holdings. Ha immediatamente iniziato a tagliare i costi per ridurre il massiccio debito di buyout. C’è stata una riduzione del personale 11.5% nelle operazioni di tabacco; la pratica di overstocking rivenditori con sigarette è stato eliminato; sede aziendale sono stati spostati a New York; e Del Monte e parti di Nabisco sono stati ceduti nel 1990. I tentativi di indirizzare gruppi selezionati con nuove marche di sigarette, come Uptown per i neri e Dakota per le donne urbane colletti blu, fallirono nel 1990. RJR, tuttavia, penetrò nel mercato sovietico quell’anno.

Sotto Gerstner, nei primi anni 1990, RJR Nabisco si era concentrata sull’aumento dell’efficienza delle sue operazioni esistenti, piuttosto che sull’acquisizione. Nel 1991 aveva ridotto il suo debito a circa $17 miliardi da billion 25 miliardi al momento del buyout. All’inizio del 1991 la società è diventata pubblica ancora una volta con una nuova emissione di azioni, anche se KKR ha continuato a possedere la maggioranza delle azioni.

Principali controllate

RJR Nabisco, Inc.; R. J. Reynolds Tobacco Company; Nabisco Brands, Inc.; Fioriere LifeSavers Company; R. J. Reynolds Tobacco International, Inc.

bibliografia

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—Charles C. Hay III

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