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Société publique
Constituée en société: 1879 sous le nom de R.J. Reynolds Tobacco Company
Employés: 55 000
Chiffre d’affaires: 13,88 milliards de dollars
Bourse: New York

RJR Nabisco Holdings Corp., malgré une diversification majeure dans les produits alimentaires et autres produits de consommation, tire toujours la majorité de ses ventes et de ses bénéfices de son activité initiale, le tabac. La société, l’un des plus grands fabricants de tabac aux États-Unis, a payé 4,9 milliards de dollars pour les marques Nabisco en 1985. Elle est devenue privée en 1988 lors du plus grand rachat à effet de levier aux États-Unis, par Kohlberg Kravis Roberts & Co. au prix de 24,88 milliards de dollars. Avec une offre d’actions en 1991, la société est redevenue publique.

Le fondateur de la société, Richard Joshua Reynolds, fils du prospère fabricant de tabac Hardin W. Reynolds, du comté de Patrick, en Virginie, a vendu sa participation dans une entreprise de tabac qu’il avait avec son père et, en 1874, a déménagé à 60 miles au sud de Winston, en Caroline du Nord, au cœur de la région du tabac à feuilles brillantes, ou fumé. Reynolds a investi 7 500 $ dans un terrain et y a construit et équipé une petite usine pour fabriquer du tabac à chiquer à bouchon plat. Au cours de la première année d’exploitation, Reynolds produisit 150 000 livres de tabac qui se vendaient principalement dans les Carolines et en Virginie. En 1879, la R.J. Reynolds Tobacco Company est constituée en Caroline du Nord. Reynolds a fait face à une forte concurrence des fabricants de Winston et de sa ville voisine de Salem. Reynolds, avec son frère William Neal Reynolds, qui a rejoint l’entreprise en 1884, contrôlait l’entreprise. Au départ, Reynolds vendait ses produits à des jobbers qui lui distribuaient du tabac à chiquer sous leurs propres marques. En 1885, il lance sa propre marque, le Schnaps, qui devient populaire.

Dans les années 1890, la Reynolds Tobacco Company a connu plusieurs changements importants. En 1890, la société a émis ses premières actions, R.J. Reynolds détenant près de 90% de la société. Il a été élu président, son frère étant vice-président. En 1892, un département des ventes a été créé avec un programme de publicité nationale systématique.

Reynolds a été l’une des premières entreprises à introduire la saccharine comme agent édulcorant dans le tabac à chiquer. La société a également adopté de nombreux dispositifs d’économie de main-d’œuvre et a connu une augmentation de production de 400% entre 1892 et 1898. En 1894, Reynolds a commencé à expérimenter le tabac à fumer pour concurrencer les marques rentables de James Buchanan Duke et aussi en raison de son désir de transformer le tabac de rebut en un produit payant. En 1895, l’entreprise présente sa première marque de tabac à fumer, Naturally Sweet Cut Plug. En 1898, les actifs de la société étaient évalués à plus de 1 million de dollars.

En raison d’une expansion considérable à la fin des années 1890, Reynolds avait besoin de capitaux importants. À contrecœur, il se tourna vers son rival Duke pour obtenir de l’aide. En 1898, la Duke’s American Tobacco Company crée une filiale, la Continental Tobacco Company, dans le but de monopoliser le commerce du tabac à chiquer au pays. En avril 1899, Reynolds vendit les deux tiers de ses actions à Continental, mais conserva son poste de président de la R.J. Reynolds Tobacco Company. Reynolds a essayé de maintenir son indépendance dans le Duke tobacco trust et aurait dit à des amis que « si Buck Duke essaie de m’avaler, il aura le mal au ventre de sa vie. »Duke a laissé Reynolds avoir son indépendance tant qu’il a acquis des sociétés de tabac à chiquer dans la région de Virginie et de Caroline pour le trust. Reynolds a englouti dix entreprises, mais en 1905, il a démontré son indépendance vis-à-vis de la fiducie en produisant cinq marques de tabac à fumer. À la fin de 1907, il introduisit le tabac à fumer Prince Albert, un mélange unique de burley et de tabac fumé. Le prince Albert a connu un succès instantané avec le slogan « il ne peut pas vous mordre la langue. »

Le tobacco trust, comme la plupart des fiducies au cours de la première décennie du 20e siècle, s’est avéré impopulaire. En 1911, un tribunal de circuit américain ordonna la dissolution de l’American Tobacco Company. American a été contraint de se départir de toutes les actions de Reynolds. R.J. Reynolds et des membres de sa famille ont repris une partie des actions de la société. En réalité, les années de confiance ont été bonnes pour Reynolds. Il agrandit les installations, embaucha de nouveaux gestionnaires agressifs et multiplia presque par cinq la production et les ventes au cours de la période de confiance. Au moment où il reprend le contrôle de l’entreprise en 1912, la R.J. Reynolds Tobacco Company était la plus petite des quatre grandes manufactures de tabac, mais elle a rapidement pris de l’expansion.

Peu après avoir obtenu son indépendance de la fiducie, Reynolds a mis en place un plan pour mettre les actions de la société entre les mains d’investisseurs amis. Un règlement de la société encourageait les employés de Reynolds à acheter des actions de la société, et le conseil d’administration approuvait le prêt de fonds excédentaires et de bénéfices aux employés pour l’achat d’actions  » A  » ou à droit de vote. En 1924, la majorité des actions avec droit de vote de la société étaient entre les mains de personnes qui travaillaient pour la société. Bientôt, toutes les entreprises de tabac ont commencé à imiter le plan d’achat d’actions de Reynolds.

Dès 1912, R.J. Reynolds envisageait la production de cigarettes en raison du grand succès qu’avait connu la marque Prince Albert. En juillet 1913, Reynolds avait fabriqué la première cigarette de l’entreprise. Reynolds a décidé de produire simultanément trois marques de cigarettes différentes pour voir laquelle avait la plus grande demande du public. Il a personnellement choisi le mélange – tabac turc, burley, fumé – et le nom de la marque qui s’est avérée la plus populaire, Camel. La marque Camel est devenue un succès instantané en raison de son mélange, de ses prix et de sa publicité. Les chameaux se vendaient 10C le paquet, ce qui sous-vendait la Fatima populaire de Liggett & Myers. Reynolds dépensa plus de 2 millions de dollars en 1915 dans une campagne de publicité nationale agressive. En 1919, le célèbre slogan « Je marcherais un kilomètre pour un chameau » est apparu. Reynolds a également institué l’idée de vendre des cigarettes par carton. Les bénéfices ont grimpé de 2,75 millions de dollars en 1912 à près de 24 millions de dollars en 1924, en grande partie à cause de la vente phénoménale de chameaux. En 1924, les bénéfices nets de la R.J. Reynolds Tobacco Company surpassaient le plus grand fabricant du pays, l’American Tobacco Company.

La société prospéra sous la direction paternaliste de R.J. Reynolds et continua de le faire pendant des décennies après sa mort en 1918. William Neal Reynolds a assumé la présidence après la mort de son frère et est resté à ce poste jusqu’en 1924, date à laquelle il a été élu président du conseil d’administration, Bowman Gray Sr. étant nommé président. Cela a assuré la perpétuation de la philosophie de gestion de R.J. Reynolds et a assuré une continuité du leadership des personnes au sein de l’entreprise. Avant la mort de R.J. Reynolds, il avait entamé le processus qui a mené à l’inscription de la société au New York Stock Exchange — actions privilégiées en 1922 et communes en 1927.

William Neal Reynolds a pris sa retraite en tant que président en 1931 pour être remplacé par Bowman Gray, Sr. Sous la direction de Gray, la société a introduit en 1931 de la cellophane étanche à l’humidité comme emballage pour préserver la fraîcheur des cigarettes – une innovation que d’autres entreprises ont rapidement adoptée; a commencé à fabriquer ses propres feuilles d’aluminium et papiers à partir d’usines de Caroline du Nord pour réduire la dépendance aux approvisionnements étrangers; et a développé une nouvelle politique de vente axée sur les ventes de masse basées sur la reconnaissance de la marque et la fidélité de la clientèle. Au cours des années 1930, Reynolds investit massivement dans une série de campagnes publicitaires qui mettent l’accent sur le plaisir que procure le tabagisme. En 1938, la société produisait 84 marques de tabac à chiquer, 12 marques de tabac à fumer et 1 marque principale de cigarette, Camel.

Après la mort accidentelle de Gray en 1935, S. Clay Williams dirigea l’entreprise jusqu’en 1949. Pendant les années 1940, R.J. Reynolds a dû faire face à des pénuries de matériel et de personnel en raison de la Seconde Guerre mondiale, et immédiatement après la guerre, des problèmes de travail ont éclaté, notamment des accusations de sympathies communistes contre certains dirigeants syndicaux. Cependant, les relations de travail s’améliorent au début des années 1950, alors que l’entreprise accepte de nombreuses réformes préconisées par les syndicats, y compris la déségrégation de sa main-d’œuvre.

En 1948, une importante poursuite antitrust contre l’industrie du tabac a été jugée. Plusieurs officiers de R.J. Reynolds ont été reconnus coupables et condamnés à une amende pour pratiques monopolistiques, bien qu’ils aient fermement affirmé leur innocence. La société elle-même a également été condamnée. Les malheurs de l’entreprise se sont poursuivis. En 1949, Reynolds introduit une nouvelle marque de cigarettes majeure, Cavalier. Le public n’a pas accepté la marque, qui a perdu 30 millions de dollars en cinq ans.

L’innovateur John C. Whitaker a assumé la présidence en 1949. Au cours de son mandat, Reynolds rebondit et prospère. Les progrès techniques ont augmenté la quantité de tabac adapté à la fabrication de cigarettes, ce qui a permis à la production de l’entreprise de doubler de 1944 à 1958. Reynolds a mis en place une campagne de marchandisage active en utilisant des présentoirs de cigarettes dans les supermarchés. En outre, les règlements de l’entreprise qui avaient entraîné la concentration des actions entre les mains des employés ont été progressivement éliminés, rendant les actions disponibles plus largement.

Un facteur majeur de la croissance de Reynolds au cours des années 1950 a été l’introduction des cigarettes Winston et Salem, dont l’entreprise a tiré d’énormes profits. Winston, la première cigarette à pointe filtrante de l’entreprise, est apparue en mars 1954 pour concurrencer directement le Vice-roi de Brown & Williamson. Avec des phrases publicitaires accrocheuses telles que « Winston a bon goût comme une cigarette devrait » et « C’est ce qui compte à l’avance », la cigarette a rapidement été acceptée, avec 40 milliards vendus en 1954. En 1956, Reynolds a commencé à commercialiser Salem, la première cigarette mentholée à pointe filtrante king-size de l’industrie. Elle aussi a fait d’énormes profits. Néanmoins, Camel a conservé son leadership en tant que cigarette la plus vendue de l’industrie jusqu’au début des années 1960.Toute la fabrication de cigarettes a été centralisée en 1961, lorsqu’une énorme usine moderne a ouvert ses portes à Winston-Salem.

Au cours des années 1950, l’industrie du tabac a connu pour la première fois des attaques critiques centrées sur la question du tabagisme et de la santé. En 1952, un article intitulé « Cancer by the Carton » est paru dans le Reader’s Digest, et l’année suivante, le Sloan-Kettering Cancer Institute a annoncé que ses recherches montraient une relation entre le cancer et le tabac. Le développement des cigarettes à pointe filtrante était en partie une réponse aux problèmes de santé. Le conseil d’administration a également réagi en nommant en 1957 un comité de diversification chargé d’étudier les investissements possibles dans les zones non boisées et d’envisager l’expansion des activités de tabac à l’étranger.

Alexander H. Galloway est devenu président en 1960 et, avec le président Bowman Gray Jr., a conduit l’entreprise dans une période de croissance et de diversification sans précédent. La stratégie de diversification de l’entreprise était initialement axée sur les acquisitions dans les industries liées à l’alimentation. Reynolds a acheté Pacific Hawaiian Products en 1963 et a dépensé 63 millions de dollars pour Chun King en 1966. Toutes les sociétés non pharmaceutiques ont été placées sous la direction d’une filiale — R.J. Reynolds Foods — qui a été créée en 1966. À la fin des années 1960, la diversification s’était étendue aux secteurs non alimentaires. En 1969, la société a acheté Sea-Land Industries, une entreprise de transport maritime conteneurisé, et a adopté une nouvelle dénomination sociale — R.J. Reynolds Industries. Aminoil, une entreprise nationale d’exploration de pétrole brut et de gaz naturel, a été achetée pour 600 millions de dollars en 1970. Les entreprises ajoutées plus tard au portefeuille de R.J. Reynolds Industries étaient Del Monte en 1979 et Heublein en 1983.

Le tabac, cependant, a continué d’être le pilier de Reynolds. En 1968, R.J. Reynolds International a été créé pour développer les marchés étrangers du tabac. Deux ans plus tard, toutes les activités de tabac sont devenues une filiale de R.J. Reynolds Industries. Dans les années 1960, la controverse sur le tabagisme et la santé s’était intensifiée. En 1964, le surgeon general des États-Unis a publié un rapport établissant un lien entre le tabagisme et le cancer du poumon et les maladies cardiaques. En 1965, le Congrès américain a adopté la Loi sur la publicité et l’étiquetage des cigarettes, qui obligeait les fabricants de tabac à placer des avertissements sanitaires sur les paquets de cigarettes. La publicité sur les cigarettes a été interdite à la radio et à la télévision après 1971. La taxe fédérale sur les cigarettes a été doublée en 1983.

En plus de la pression gouvernementale, Reynolds a dû faire face à une concurrence intense, principalement de la part de Philip Morris, car sa stratégie marketing visait à attirer les clients loin de ses concurrents au lieu d’attirer de nouveaux fumeurs. En 1976, la Marlboro de Philip Morris a dépassé Winston dans les ventes intérieures. En 1977, Reynolds a introduit la cigarette de marque Real pour faire appel au mouvement de retour à la nature, mais ses ventes ont été désastreuses et, en 1980, la soi-disant « Edsel de cigarettes » a été abandonnée. Reynolds s’est activement engagé dans la guerre nationale du goudron à la fin des années 1970. Plusieurs nouvelles marques prometteuses à faible teneur en goudron, telles que Doral et Vantage, ont été commercialisées dans le but d’améliorer l’image de santé du tabac. En 1983, Reynolds a commencé à fabriquer le nouveau Century de 25 cigarettes par paquet. La plupart des consommateurs, cependant, préféraient les cigarettes traditionnelles à 20 par paquet. En 1983, Philip Morris avait remplacé Reynolds en tant que leader des ventes intérieures.

La stratégie de Reynolds dans les années 1980 était centrée sur le développement de nouveaux marchés étrangers pour les produits du tabac afin de compenser la baisse de la demande intérieure et des ventes. En 1980, Reynolds a été la première entreprise américaine à conclure un accord avec la République populaire de Chine pour y fabriquer et y vendre des cigarettes. En septembre 1980, la société a annoncé un ambitieux plan de construction et de modernisation de l’usine de 2 milliards de dollars sur dix ans. En 1986, l’usine ultramoderne de Tobaccoville, située juste au nord de Winston-Salem, a commencé sa production.

La direction de Reynolds a subi des changements importants au cours de la période de diversification. Pour la première fois dans l’histoire de la société, plusieurs personnes extérieures à la société ont été amenées à des postes de direction importants. J. Paul Sticht, à l’origine un cadre des Grands Magasins fédérés, qui a rejoint Reynolds en 1972 et son protégé J. Tylee Wilson ont conduit Reynolds dans une période de croissance importante. En 1980, Sticht et Wilson avaient développé une nouvelle direction pour l’entreprise. Reynolds a commencé à se départir de sociétés non complémentaires et à concentrer ses efforts sur le renforcement des filiales existantes par l’acquisition d’activités liées au tabac et à l’alimentation. En 1984, Reynolds vend Aminoil à Phillips Petroleum pour 1,7 milliard de dollars. Dans l’une des plus importantes acquisitions jamais réalisées, Reynolds a acheté Nabisco Brands, Inc. en 1985, pour 4,9 milliards de dollars, ce qui a porté les bénéfices de la société sans tabac à 40% de son total. L’année suivante, le conglomérat change officiellement de nom pour devenir RJR Nabisco, Inc.

Des changements tumultueux ont suivi. F. Ross Johnson, qui est arrivé de Nabisco en 1985, a été nommé président et chef des opérations. En 1986, il avait forcé Wilson à quitter et avait assumé le poste de chef de la direction. Il a poursuivi la politique de Wilson de ramener l’entreprise à son activité principale en vendant plus de la moitié des filiales de la société. Johnson a également déplacé le siège social de Winston-Salem à Atlanta. En 1987, Reynolds a commencé à tester sur le marché une cigarette sans fumée, Premier, en réponse à la pression croissante pour rendre le tabagisme plus acceptable. Premier ministre a été un échec colossal.

Lors d’une réunion du conseil d’administration le 19 octobre 1988, Johnson a proposé un rachat massif par effet de levier. Johnson dirigeait un groupe de dirigeants d’entreprise qui voulaient acheter des actions de Reynolds pour 17 milliards de dollars en empruntant contre les actifs de la société par le biais de prêts bancaires et de l’émission d’obligations à haut rendement. Une fois la nouvelle société devenue privée, des pièces non rentables seraient vendues. En fin de compte, la nouvelle société plus maigre émettrait des actions et devenait publique, le groupe Johnson réalisant d’énormes profits. Les administrateurs, aliénés par la proposition de Johnson, ont ouvert la porte à d’autres soumissionnaires. En novembre 1988, ils ont accepté les 24,88 milliards de dollars offerts par Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), une société d’investissement spécialisée dans les rachats à effet de levier, au lieu d’une offre plus élevée du groupe Johnson. Il s’agit du plus gros rachat par effet de levier de l’histoire des États-Unis. RJR Nabisco Holdings Corp. a été créée à cette époque en tant que société mère de RJR Nabisco, Inc.

Johnson a démissionné en février 1989. Un mois plus tard, KKR a choisi Louis Gerstner Jr., ancien président d’American Express, comme directeur général de RJR Nabisco Holdings. Il a immédiatement commencé à réduire les coûts pour réduire la dette massive de rachat. Il y a eu une réduction de personnel de 11,5% dans les opérations de tabac; la pratique consistant à surcharger les détaillants de cigarettes a été éliminée; le siège social a été déplacé à New York; et Del Monte et des parties de Nabisco ont été cédées en 1990. Les tentatives visant à cibler certains groupes avec de nouvelles marques de cigarettes, comme Uptown pour les Noirs et Dakota pour les femmes urbaines cols bleus, ont échoué en 1990. RJR, cependant, a pénétré le marché soviétique cette année-là.

Sous Gerstner, au début des années 1990, RJR Nabisco s’était concentrée sur l’augmentation de l’efficacité de ses opérations existantes plutôt que sur des acquisitions. En 1991, elle avait réduit sa dette à environ 17 milliards de dollars, contre 25 milliards au moment du rachat. Au début de 1991, la société est de nouveau introduite en bourse avec une nouvelle émission d’actions, bien que KKR continue de détenir la majorité des actions.

Filiales principales

RJR Nabisco, Inc.; R.J. Reynolds Tobacco Company; Nabisco Brands, Inc.; Planters LifeSavers Company; R.J. Reynolds Tobacco International, Inc.

Pour en savoir plus

Sloane, Leonard, « Durable Tobacco King: Reynolds Still Faces Marketing Challenge », The New York Times, 20 mai 1973; Salmans, Sandra, « Reynolds: Smoking Still Pays », The New York Times, 12 avril 1981; Purdum, Todd S.,  » Filling the Pantry at Reynolds « , The New York Times, 16 juin 1985; Tilley, Nannie M., The R.J. Reynolds Tobacco Company, Chapel Hill, Caroline du Nord, Presses de l’Université de Caroline du Nord, 1985; Dobrzynski, Judith H., « Running the Biggest LBO », Business Week, 2 octobre 1989; Burrough, Bryan et John Helyar, Barbarians at the Gate: La chute de RJR Nabisco, New York, Harper & Row, 1990;  » Nabisco Brands, Inc. », dans International Directory of Company Histories, Volume II, édité par Lisa Mirabile, Chicago, St. James Press, 1990; Anders, George, « Back to Biscuits: Old Flamboyance Is Out as Louis Gerstner Remakes RJR Nabisco « , The Wall Street Journal, 21 mars 1991.

— Charles C. Hay III

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