1301 Avenue of the Americas
Nueva York, Nueva York 10019
U. S. A.
(212) 258-5600
Fax: (212) 969-9004

Empresa Pública
Incorporada: 1879 como R. J. Reynolds Tobacco Company
Empleados: 55,000
Ventas:Bolsa de Valores: Nueva York

RJR Nabisco Holdings Corp., a pesar de una gran diversificación en alimentos y otros productos de consumo, todavía obtiene la mayoría de sus ventas y ganancias de su negocio original, el tabaco. La compañía, uno de los mayores fabricantes de tabaco en los Estados Unidos, pagó 4 4,9 mil millones por las marcas Nabisco en 1985. Se hizo privada en 1988 en la compra apalancada más grande hasta ahora en los Estados Unidos, por Kohlberg Kravis Roberts & Co. a un precio de 2 24.88 mil millones. Con una oferta de acciones de 1991, la compañía se hizo pública una vez más.

El fundador de la compañía, Richard Joshua Reynolds, hijo del próspero fabricante de tabaco Hardin W. Reynolds del condado de Patrick, Virginia, vendió su parte de interés en un negocio de tabaco que tenía con su padre y en 1874 se mudó 60 millas al sur a Winston, Carolina del Norte, en el corazón del área de tabaco de hoja brillante o curado al aire libre. Reynolds invirtió 7 7,500 en terrenos y construyó y equipó una pequeña fábrica allí para fabricar tabaco de mascar con tapón plano. Durante el primer año de operación Reynolds produjo 150,000 libras de tabaco que se vendían principalmente en las Carolinas y Virginia. En 1879, la R. J. Reynolds Tobacco Company se constituyó en Carolina del Norte. Reynolds se enfrentó a una dura competencia de los fabricantes en Winston y su vecina ciudad de Salem. Reynolds, junto con su hermano William Neal Reynolds, quien se unió a la firma en 1884, controlaron la compañía. Inicialmente Reynolds vendió sus productos a trabajadores que distribuyeron tabaco de mascar para él bajo sus propias marcas. En 1885 introdujo su propia marca, Aguardiente, que se hizo popular.

En la década de 1890 hubo varios cambios significativos en la Compañía Tabacalera Reynolds. En 1890 la compañía emitió su primera acción, con R. J. Reynolds poseyendo casi el 90% de la compañía. Fue elegido presidente, con su hermano sirviendo como vicepresidente. En 1892 se creó un departamento de ventas junto con un programa de publicidad nacional sistemático.

Reynolds fue una de las primeras empresas en introducir la sacarina como agente edulcorante en el tabaco de mascar. La compañía también adoptó muchos dispositivos que ahorraban mano de obra y tuvo un aumento de producción del 400% entre 1892 y 1898. En 1894 Reynolds comenzó a experimentar con el tabaco para fumar para competir con las marcas rentables de James Buchanan Duke y también debido a su deseo de convertir el tabaco de desecho en un producto de pago. En 1895, la compañía introdujo su primera marca de tabaco para fumar, Naturally Sweet Cut Plug. En 1898, los activos de la compañía estaban valorados en más de 1 millón de dólares.

Debido a la considerable expansión a finales de la década de 1890, Reynolds necesitaba grandes cantidades de capital. A regañadientes, se dirigió a su duque rival en busca de ayuda. En 1898, Duke’s American Tobacco Company estableció una subsidiaria, Continental Tobacco Company, en un esfuerzo por monopolizar el negocio de tabaco de mascar de la nación. En abril de 1899 Reynolds vendió dos tercios de sus acciones a Continental, pero mantuvo su posición como presidente de la R. J. Compañía Tabacalera Reynolds. Reynolds trató de mantener su independencia en Duke’s tobacco trust y, según se informa, le dijo a sus amigos que «si Buck Duke intenta tragarme, tendrá el dolor de estómago de su vida.»Duke permitió a Reynolds tener su independencia siempre y cuando adquiriera compañías de tabaco de mascar en el área de Virginia y Carolina para el fideicomiso. Reynolds engulló diez compañías, pero en 1905 demostró su independencia de la fundación produciendo cinco marcas de tabaco para fumar. A finales de 1907 introdujo el tabaco para fumar Prince Albert, una mezcla única de tabaco burley y tabaco curado al aire libre. El príncipe Alberto logró un éxito instantáneo con el eslogan » no puede morderte la lengua.»

The tobacco trust, como la mayoría de los fideicomisos durante la primera década del siglo XX, demostró ser impopular. En 1911, un Tribunal de Circuito de los Estados Unidos ordenó la disolución de la American Tobacco Company. American se vio obligada a deshacerse de todas las acciones de Reynolds. R. J. Reynolds y miembros de su familia recuperaron parte de las acciones de la compañía. En realidad, los años de confianza fueron buenos para Reynolds. Amplió las instalaciones, contrató a nuevos gerentes agresivos y aumentó la producción y las ventas casi cinco veces durante el período de fideicomiso. Para cuando volvió a adquirir el control de la compañía en 1912, la Compañía Tabacalera R. J. Reynolds era la más pequeña de las cuatro grandes fábricas de tabaco, pero se expandió rápidamente.

Poco después de lograr la independencia del fideicomiso, Reynolds instituyó un plan para poner las acciones de la compañía en manos de inversionistas amigables. Un reglamento de la compañía alentó a los empleados de Reynolds a comprar acciones de la compañía, y la junta directiva aprobó el préstamo de fondos excedentes y ganancias a los empleados para la compra de acciones «A» o de votación. En 1924, la mayoría de las acciones con derecho a voto de la compañía estaban en manos de personas que trabajaban para la compañía. Pronto todos los negocios de tabaco comenzaron a emular el plan de compra de acciones de Reynolds.

Ya en 1912 R. J. Reynolds consideró la producción de cigarrillos debido al gran éxito que la marca Prince Albert había experimentado. En julio de 1913 Reynolds había fabricado el primer cigarrillo de la compañía. Reynolds decidió producir tres marcas de cigarrillos diferentes simultáneamente para ver cuál tenía la mayor demanda pública. Seleccionó personalmente la mezcla-Tabaco turco, burley, curado al aire libre—y el nombre de la marca que resultó ser más popular, Camel. La marca Camel se convirtió en un éxito instantáneo debido a su mezcla, precios y publicidad. Los camellos se vendieron a 10 C por paquete, que vendió menos de la popular Fatima de Liggett & Myers. Reynolds gastó más de 2 millones de dólares en 1915 en una agresiva campaña publicitaria nacional. En 1919 apareció el famoso eslogan «Caminaría una milla por un camello». Reynolds también instituyó la idea de vender cigarrillos por caja. Las ganancias se dispararon de 2 2,75 millones en 1912 a casi 2 24 millones en 1924, en gran parte debido a la fenomenal venta de camellos. En 1924, las ganancias netas de la R. J. Reynolds Tobacco Company superaron al mayor fabricante del país, la American Tobacco Company.

La compañía prosperó bajo el liderazgo paternalista de R. J. Reynolds y continuó haciéndolo durante décadas después de su muerte en 1918. William Neal Reynolds asumió la presidencia después de la muerte de su hermano y permaneció en esa posición hasta 1924, cuando fue elegido presidente de la junta directiva, con Bowman Gray Sr. nombrado presidente. Esto aseguró la perpetuación de la filosofía de gestión de R. J. Reynolds y proporcionó una continuidad de liderazgo de las personas dentro de la empresa. Antes de la muerte de R. J. Reynolds, había comenzado el proceso que llevó a la cotización de la compañía en la Bolsa de Valores de Nueva York: acciones preferidas en 1922 y comunes en 1927.

William Neal Reynolds se retiró como presidente en 1931 para ser reemplazado por Bowman Gray, Sr. Bajo la dirección de Gray, la compañía en 1931 introdujo el celofán a prueba de humedad como envoltura para preservar la frescura de los cigarrillos, una innovación que otras compañías pronto adoptaron; comenzó a fabricar su propio papel de aluminio y papel de fábricas en Carolina del Norte para reducir la dependencia de los suministros extranjeros; y desarrolló una nueva política de ventas que se concentró en las ventas masivas basadas en el reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente. Reynolds durante la década de 1930 invirtió mucho en una serie de campañas publicitarias que enfatizaban el placer derivado del tabaco. En 1938, la compañía produjo 84 marcas de tabaco para mascar, 12 marcas de tabaco para fumar y 1 marca principal de cigarrillos, Camel.

Después de la muerte accidental de Gray en 1935, S. Clay Williams dirigió la compañía hasta 1949. Durante la década de 1940, R. J. Reynolds enfrentó escasez de materiales y personal debido a la Segunda Guerra Mundial, e inmediatamente después de la guerra hubo problemas laborales que incluyeron acusaciones de simpatías comunistas contra ciertos líderes sindicales. Las relaciones laborales mejoraron a principios de la década de 1950, sin embargo, a medida que la compañía se hizo aceptable para muchas reformas promovidas por los sindicatos, incluida la eliminación de la segregación de su fuerza de trabajo.

En 1948 se llevó a juicio una importante demanda antimonopolio contra la industria tabacalera. Varios oficiales de R. J. Reynolds fueron condenados y multados por prácticas monopolísticas, aunque afirmaron firmemente su inocencia. La propia empresa también fue condenada. Las desgracias de la compañía continuaron. En 1949 Reynolds introdujo una nueva marca de cigarrillos, Cavalier. El público no aceptó la marca, que perdió 30 millones de dólares en cinco años.

El innovador John C. Whitaker asumió la presidencia en 1949. Durante su mandato Reynolds se recuperó y prosperó. Los avances técnicos aumentaron la cantidad de tabaco adecuado para la fabricación de cigarrillos, lo que ayudó a duplicar la producción de la compañía de 1944 a 1958. Reynolds instituyó una activa campaña de comercialización mediante el uso de estantes de exhibición de cigarrillos en los supermercados. Además, los estatutos de la empresa que habían dado lugar a la concentración de acciones en manos de los empleados se eliminaron gradualmente, lo que hizo que las acciones estuvieran más disponibles.

Un factor importante en el crecimiento de Reynolds durante la década de 1950 fue la introducción de los cigarrillos Winston y Salem, de los que la compañía recibió enormes ganancias. Winston, el primer cigarrillo con punta de filtro de la compañía, apareció en marzo de 1954 para competir directamente con Brown & El Virrey de Williamson. Con frases publicitarias pegadizas como» Winston sabe bien como un cigarrillo debería «y» Es lo que cuenta por adelantado», el cigarrillo fue rápidamente aceptado, con 40 mil millones vendidos en 1954. En 1956 Reynolds comenzó a comercializar Salem, el primer cigarrillo de mentol con filtro tamaño king de la industria. También obtuvo enormes ganancias. Sin embargo, Camel mantuvo su liderazgo como el cigarrillo más vendido de la industria hasta principios de la década de 1960. Toda la fabricación de cigarrillos se centralizó en 1961, cuando se abrió una fábrica moderna masiva en Winston-Salem.

Durante la década de 1950, la industria tabacalera experimentó por primera vez ataques críticos centrados en el tema del tabaquismo y la salud. En 1952, un artículo titulado «Cancer by the Carton» apareció en Reader’s Digest, y al año siguiente el Instituto Oncológico Sloan-Kettering anunció que sus investigaciones mostraban una relación entre el cáncer y el tabaco. El desarrollo de cigarrillos con punta de filtro fue en parte una respuesta a preocupaciones de salud. La junta directiva también respondió nombrando un comité de diversificación en 1957 para estudiar posibles inversiones en áreas no tabacaleras y considerar la expansión de las operaciones de tabaco en el extranjero.

Alexander H. Galloway se convirtió en presidente en 1960 y, junto con el presidente Bowman Gray Jr., llevó a la compañía a un período de crecimiento y diversificación sin precedentes. La estrategia de diversificación empresarial se centró inicialmente en las adquisiciones en las industrias relacionadas con los alimentos. Reynolds compró productos Hawaianos del Pacífico en 1963 y gastó 6 63 millones para Chun King en 1966. Todas las empresas no tabacaleras se colocaron bajo la dirección de una subsidiaria, R. J. Reynolds Foods, que se creó en 1966. A finales de la década de 1960, la diversificación se había expandido a áreas no alimentarias. En 1969, la compañía compró Sea-Land Industries, un negocio de transporte marítimo en contenedores, y adoptó un nuevo nombre corporativo: R. J. Reynolds Industries. Aminoil, una empresa nacional de exploración de petróleo crudo y gas natural, fue comprada por 600 millones de dólares en 1970. Las empresas que más tarde se agregaron a la cartera de R. J. Reynolds Industries fueron Del Monte en 1979 y Heublein en 1983.

El tabaco, sin embargo, siguió siendo el pilar de Reynolds. En 1968 se estableció R. J. Reynolds International para desarrollar mercados extranjeros de tabaco. Dos años más tarde, todas las operaciones de tabaco se convirtieron en una subsidiaria de R. J. Reynolds Industries. En la década de 1960, la controversia sobre el tabaquismo y la salud se había intensificado. En 1964, el cirujano general de los Estados Unidos publicó un informe que vinculaba el tabaquismo con el cáncer de pulmón y las enfermedades cardíacas. En 1965, el Congreso de los Estados Unidos aprobó la Ley de Publicidad y Etiquetado de cigarrillos, que requería que las compañías tabacaleras pusieran advertencias de salud en los paquetes de cigarrillos. La publicidad de cigarrillos fue prohibida en la radio y la televisión después de 1971. El impuesto federal sobre los cigarrillos se duplicó en 1983.

Además de la presión gubernamental, Reynolds se enfrentó a una intensa competencia, principalmente de Philip Morris, ya que la estrategia de marketing se centró en atraer a los clientes lejos de la competencia en lugar de atraer a nuevos fumadores. En 1976, Marlboro de Philip Morris superó a Winston en ventas nacionales. En 1977 Reynolds introdujo el cigarrillo de marca Real para atraer al movimiento de regreso a la naturaleza, pero sus ventas fueron desastrosas, y en 1980 el llamado «Edsel de cigarrillos» fue descontinuado. Reynolds participó activamente en las guerras nacionales de alquitrán de finales de la década de 1970. Se comercializaron varias nuevas y prometedoras marcas con bajo contenido de alquitrán, como Doral y Vantage, en un esfuerzo por mejorar la imagen de la salud del tabaco. En 1983 Reynolds comenzó a fabricar la novela de 25 cigarrillos por paquete Century. Sin embargo, la mayoría de los consumidores preferían los cigarrillos tradicionales de 20 por paquete. En 1983 Philip Morris había reemplazado a Reynolds como líder en ventas nacionales.

La estrategia de Reynolds en la década de 1980 se centró en el desarrollo de nuevos mercados extranjeros para productos de tabaco para compensar la menor demanda y ventas internas. En 1980, Reynolds fue la primera empresa estadounidense en llegar a un acuerdo con la República Popular China para fabricar y vender cigarrillos allí. En septiembre de 1980, la compañía anunció un ambicioso plan de construcción y modernización de plantas de ten 2 mil millones a diez años. En 1986, la ultramoderna fábrica de Tabacoville, justo al norte de Winston-Salem, comenzó la producción.

El liderazgo en Reynolds experimentó cambios significativos durante el período de diversificación. Por primera vez en la historia de la compañía, varias personas de fuera de la corporación ocuparon cargos directivos importantes. J. Paul Sticht, originalmente un ejecutivo de los Grandes Almacenes Federados, que se unió a Reynolds en 1972 y su protegida J. Tylee Wilson llevó a Reynolds a un período de amplio crecimiento. En 1980 Sticht y Wilson habían desarrollado una nueva dirección para la compañía. Reynolds comenzó a desprenderse de empresas no complementarias y a concentrar sus esfuerzos en el fortalecimiento de las filiales existentes mediante la adquisición de empresas relacionadas con el tabaco y los alimentos. En 1984 Reynolds vendió Aminoil a Phillips Petroleum por 1 1,7 mil millones. En una de las adquisiciones más grandes de la historia, Reynolds compró Nabisco Brands, Inc. en 1985, por 4 4.9 mil millones, lo que elevó las ganancias no de tabaco de la corporación al 40% de su total. Al año siguiente, el conglomerado cambió oficialmente su nombre a RJR Nabisco, Inc.

Siguieron cambios tumultuosos. F. Ross Johnson, que vino de Nabisco en 1985, fue nombrado presidente y director de operaciones. En 1986 había expulsado a Wilson y asumió el cargo de director ejecutivo. Continuó la política de Wilson de devolver a la compañía a su negocio principal mediante la venta de más de la mitad de las subsidiarias de la corporación. Johnson también trasladó la sede corporativa de Winston-Salem a Atlanta. En 1987 Reynolds comenzó a probar un cigarrillo sin humo, Premier, en respuesta a la creciente presión para hacer que fumar fuera más aceptable. Premier fue un fracaso colosal.

En una reunión de la junta directiva el 19 de octubre de 1988, Johnson propuso una compra apalancada masiva. Johnson encabezó un grupo de ejecutivos de la compañía que querían comprar acciones de Reynolds por 1 17 mil millones pidiendo préstamos contra los activos de la corporación a través de préstamos bancarios y la emisión de bonos basura de alto rendimiento. Una vez que la nueva empresa se convirtiera en privada, se venderían piezas no rentables. En última instancia, la nueva y más delgada compañía emitiría acciones y se haría pública, con el grupo Johnson para obtener enormes ganancias. Los directores, alienados por la propuesta de Johnson, abrieron la puerta a otros postores. En noviembre de 1988 aceptaron los 24,88 mil millones de dólares ofrecidos por Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), una firma de inversión especializada en compras apalancadas, en lugar de una oferta más alta del grupo Johnson. Esta fue la compra apalancada más grande en la historia de Estados Unidos. RJR Nabisco Holdings Corp. se estableció en este momento como la empresa matriz de RJR Nabisco, Inc.

Johnson renunció en febrero de 1989. Un mes después, KKR seleccionó a Louis Gerstner Jr., ex presidente de American Express, como director ejecutivo de RJR Nabisco Holdings. Inmediatamente comenzó a recortar costos para reducir la deuda de compra masiva. Hubo un recorte de personal del 11,5% en las operaciones de tabaco; se eliminó la práctica de abastecer excesivamente a los minoristas con cigarrillos; la sede corporativa se trasladó a Nueva York; y Del Monte y partes de Nabisco se despojaron en 1990. Los intentos de dirigirse a grupos seleccionados con nuevas marcas de cigarrillos, como Uptown para negros y Dakota para mujeres urbanas de cuello azul, fracasaron en 1990. RJR, sin embargo, penetró en el mercado soviético ese año.

Bajo Gerstner, a principios de la década de 1990, RJR Nabisco se había centrado en aumentar la eficiencia de sus operaciones existentes, en lugar de realizar adquisiciones. En 1991 había reducido su deuda a unos 17 mil millones de dólares, de 25 mil millones de dólares en el momento de la compra. A principios de 1991, la compañía volvió a cotizar en bolsa con una nueva emisión de acciones, aunque KKR continuó siendo propietaria de la mayoría de las acciones.

Filiales principales

RJR Nabisco, Inc.; R. J. Reynolds Tobacco Company; Nabisco Brands, Inc.; Planters LifeSavers Company; R. J. Reynolds Tobacco International, Inc.

Lectura adicional

Sloane, Leonard, «Durable Tobacco King: Reynolds Still Faces Marketing Challenge», The New York Times, 20 de mayo de 1973; Salmans, Sandra, «Reynolds: Smoking Still Pays», The New York Times, 12 de abril de 1981; Purdum, Todd S., «Filling the Pantry at Reynolds», The New York Times, 16 de junio de 1985; Tilley, Nannie M., The R. J. Reynolds Tobacco Company, Chapel Hill, Carolina del Norte, University of North Carolina Press, 1985; Dobrzynski, Judith H., «Running the Biggest LBO», Business Week, 2 de octubre de 1989; Burrough, Bryan y John Helyar, Bárbaros en la puerta: La caída de RJR Nabisco, Nueva York, Harper & Row, 1990; » Nabisco Brands, Inc., «in International Directory of Company Histories, Volume II, edited by Lisa Mirabile, Chicago, St.James Press, 1990; Anders, George,» Back to Biscuits: Old Flamboyance Is Out as Louis Gerstner Remakes RJR Nabisco, » The Wall Street Journal, 21 de marzo de 1991.

—Charles C. Hay III

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.