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Vereinigte Staaten von Amerika.
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Aktiengesellschaft
Gegründet: 1879 als R.J. Reynolds Tobacco Company
Mitarbeiter: 55.000
Umsatz: $ 13,88 Milliarden
Börse: New York

RJR Nabisco Holdings Corp. erzielt trotz einer starken Diversifizierung in Lebensmittel und andere Konsumgüter immer noch den größten Teil seines Umsatzes und Gewinns aus seinem ursprünglichen Geschäft, Tabak. Das Unternehmen, einer der größten Tabakhersteller in den Vereinigten Staaten, zahlte 1985 4,9 Milliarden US-Dollar für Nabisco-Marken. Es wurde 1988 im bisher größten Leveraged Buyout in den Vereinigten Staaten von Kohlberg Kravis Roberts & Co. zu einem Preis von 24,88 Milliarden US-Dollar. Mit einem Börsengang 1991 wurde das Unternehmen wieder an die Börse gebracht.

Der Firmengründer Richard Joshua Reynolds, Sohn des wohlhabenden Tabakherstellers Hardin W. Reynolds aus Patrick County, Virginia, verkaufte seinen Anteil an einem Tabakgeschäft, das er mit seinem Vater hatte, und zog 1874 60 Meilen südlich nach Winston, North Carolina, im Herzen des Bright Leaf- oder Flue-Cured-Tabakgebiets. Reynolds investierte 7.500 US-Dollar in Land und baute und rüstete dort eine kleine Fabrik zur Herstellung von Flachstecker-Kautabak aus. Im ersten Betriebsjahr produzierte Reynolds 150.000 Pfund Tabak, der hauptsächlich in den Carolinas und Virginia verkauft wurde. 1879 wurde die R.J. Reynolds Tobacco Company in North Carolina gegründet. Reynolds sah sich einer starken Konkurrenz durch Hersteller in Winston und der Nachbarstadt Salem ausgesetzt. Reynolds kontrollierte zusammen mit seinem Bruder William Neal Reynolds, der 1884 in die Firma eintrat, das Unternehmen. Zunächst verkaufte Reynolds seine Produkte an Jobber, die für ihn Kautabak unter ihren eigenen Markennamen verteilten. 1885 führte er seine eigene Marke Schnaps ein, die populär wurde.

In den 1890er Jahren gab es mehrere bedeutende Veränderungen in der Reynolds Tobacco Company. 1890 gab das Unternehmen seine erste Aktie heraus, wobei R.J. Reynolds fast 90% des Unternehmens besaß. Er wurde zum Präsidenten gewählt, wobei sein Bruder als Vizepräsident fungierte. 1892 wurde eine Verkaufsabteilung zusammen mit einem systematischen nationalen Werbeprogramm geschaffen.

Reynolds war eines der ersten Unternehmen, das Saccharin als Süßungsmittel in Kautabak einführte. Das Unternehmen übernahm auch viele arbeitssparende Geräte und verzeichnete zwischen 1892 und 1898 eine Produktionssteigerung von 400%. 1894 begann Reynolds mit dem Rauchen von Tabak zu experimentieren, um mit den profitablen Marken von James Buchanan Duke zu konkurrieren und auch wegen seines Wunsches, Tabakschrott in ein bezahltes Produkt zu verwandeln. Im Jahr 1895 führte das Unternehmen seine erste Rauchtabakmarke ein, Natürlich Sweet Cut Plug. Im Jahr 1898 belief sich das Vermögen des Unternehmens auf mehr als 1 Million US-Dollar.

Aufgrund der beträchtlichen Expansion in den späten 1890er Jahren benötigte Reynolds große Mengen an Kapital. Widerwillig wandte er sich an seinen Rivalen Duke um Hilfe. 1898 gründete die American Tobacco Company eine Tochtergesellschaft, die Continental Tobacco Company, um das Kautabakgeschäft des Landes zu monopolisieren. Im April 1899 verkaufte Reynolds zwei Drittel seiner Aktien an Continental, behielt aber seine Position als Präsident der R.J. Reynolds Tobacco Company. Reynolds versuchte, seine Unabhängigkeit im Duke’s Tobacco Trust aufrechtzuerhalten, und sagte Berichten zufolge Freunden: „Wenn Buck Duke versucht, mich zu schlucken, Er wird die Bauchschmerzen seines Lebens bekommen.“ Duke ließ Reynolds seine Unabhängigkeit haben, solange er Kautabakfirmen in Virginia und Carolina für den Trust erwarb. Reynolds verschlang zehn Unternehmen, aber bis 1905 demonstrierte er seine Unabhängigkeit vom Trust, indem er fünf Marken von Rauchtabak produzierte. Ende 1907 führte er Prince Albert Smoking Tobacco ein, eine einzigartige Mischung aus Burley und rauchgehärtetem Tabak. Prinz Albert erzielte sofortigen Erfolg mit dem Slogan „Es kann deine Zunge nicht beißen.“

Der Tabak-Trust erwies sich, wie die meisten Trusts im ersten Jahrzehnt des 20.Jahrhunderts, als unpopulär. 1911 ordnete ein US-Gericht die Auflösung der American Tobacco Company an. American war gezwungen, sich von allen Reynolds-Aktien zu trennen. R.J. Reynolds und Mitglieder seiner Familie erwarben einen Teil der Aktien des Unternehmens. In Wirklichkeit waren die Vertrauensjahre gut für Reynolds. Er erweiterte die Einrichtungen, stellte aggressive neue Manager ein und erhöhte Produktion und Umsatz während des Treuhandzeitraums fast um das Fünffache. Als er 1912 die Kontrolle über das Unternehmen wiedererlangte, war die R.J. Reynolds Tobacco Company die kleinste der vier großen Tabakhersteller, expandierte jedoch schnell.

Kurz nachdem Reynolds die Unabhängigkeit vom Trust erlangt hatte, führte er einen Plan ein, um die Aktien des Unternehmens in die Hände freundlicher Investoren zu bringen. Eine Satzung des Unternehmens ermutigte die Mitarbeiter von Reynolds, Aktien des Unternehmens zu kaufen, und der Verwaltungsrat genehmigte die Kreditvergabe überschüssiger Mittel und Gewinne an die Mitarbeiter für den Kauf von „A“ oder stimmberechtigten Aktien. Bis 1924 war die Mehrheit der stimmberechtigten Aktien des Unternehmens in den Händen von Personen, die für das Unternehmen arbeiteten. Bald begannen alle Tabakunternehmen, den Reynolds-Aktienkaufplan nachzuahmen.

Bereits 1912 erwog R.J. Reynolds die Produktion von Zigaretten aufgrund des großen Erfolgs, den die Marke Prince Albert erlebt hatte. Im Juli 1913 hatte Reynolds die erste Zigarette des Unternehmens hergestellt. Reynolds beschloss, drei verschiedene Zigarettenmarken gleichzeitig zu produzieren, um zu sehen, welche die größte öffentliche Nachfrage hatte. Er wählte persönlich die Mischung – Turkish Tobacco, Burley, Flue-Cured — und den Namen der Marke, die sich als am beliebtesten erwies, Camel. Die Marke Camel wurde aufgrund ihrer Mischung, Preisgestaltung und Werbung sofort zum Erfolg. Kamele wurden für 10C pro Packung verkauft, was Liggett & Myers’beliebte Fatima unterbot. Reynolds gab ausmehr als 2 Millionen Dollar im Jahr 1915 in einer aggressiven nationalen Werbekampagne. 1919 erschien der berühmte Slogan „Ich würde eine Meile für ein Kamel gehen“. Reynolds führte auch die Idee ein, Zigaretten im Karton zu verkaufen. Die Gewinne stiegen von 2,75 Millionen Dollar im Jahr 1912 auf fast 24 Millionen Dollar im Jahr 1924, vor allem wegen des phänomenalen Verkaufs von Kamelen. Bis 1924 übertraf der Nettogewinn der R.J. Reynolds Tobacco Company den größten Hersteller des Landes, die American Tobacco Company.

Das Unternehmen florierte unter der paternalistischen Führung von R.J. Reynolds und setzte dies nach seinem Tod im Jahr 1918 noch Jahrzehnte fort. William Neal Reynolds übernahm die Präsidentschaft nach dem Tod seines Bruders und blieb in dieser Position bis 1924, als er zum Vorsitzenden des Board of Directors gewählt wurde, mit Bowman Gray Sr. zum Präsidenten ernannt. Dies stellte die Aufrechterhaltung der Managementphilosophie von R.J. Reynolds sicher und sorgte für eine Kontinuität der Führung durch die Mitarbeiter des Unternehmens. Vor dem Tod von R.J. Reynolds hatte er mit dem Prozess begonnen, der zur Notierung des Unternehmens an der New York Stock Exchange führte — Vorzugsaktien im Jahr 1922 und Stammaktien im Jahr 1927.

William Neal Reynolds zog sich 1931 als Vorsitzender zurück und wurde durch Bowman Gray Sr. ersetzt. Unter Grays Leitung führte das Unternehmen 1931 feuchtigkeitsbeständiges Zellophan als Hülle ein, um die Frische von Zigaretten zu bewahren – eine Innovation, die andere Unternehmen bald annahmen; begann, seine eigene Alufolie und Papier aus Fabriken in North Carolina herzustellen, um die Abhängigkeit von ausländischen Lieferungen zu verringern; und entwickelte eine neue Verkaufspolitik, die sich auf Massenverkäufe konzentrierte, die auf Markenbekanntheit und Kundenbindung beruhten. Reynolds investierte in den 1930er Jahren stark in eine Reihe von Werbekampagnen, die die Freude am Rauchen betonten. Bis 1938 produzierte das Unternehmen 84 Marken von Kautabak, 12 Marken von Rauchtabak und 1 primäre Marke von Zigaretten, Kamel.

Nach Grays Unfalltod 1935 leitete S. Clay Williams das Unternehmen bis 1949. In den 1940er Jahren RJ Reynolds konfrontiert Mangel an Material und Personal wegen des Zweiten Weltkriegs, und unmittelbar nach dem Krieg gab es Arbeitsprobleme, die Vorwürfe der kommunistischen Sympathien gegen bestimmte Gewerkschaftsführer enthalten. Die Arbeitsbeziehungen verbesserten sich jedoch in den frühen 1950er Jahren, als das Unternehmen vielen von der Gewerkschaft befürworteten Reformen zustimmte, einschließlich der Aufhebung der Trennung seiner Arbeitskräfte.

1948 ging eine große Kartellklage gegen die Tabakindustrie vor Gericht. Mehrere R. J. Reynolds-Offiziere wurden wegen monopolistischer Praktiken verurteilt und mit Geldstrafen belegt, obwohl sie ihre Unschuld nachdrücklich beteuerten. Auch das Unternehmen selbst wurde verurteilt. Das Unglück des Unternehmens ging weiter. Im Jahr 1949 Reynolds eingeführt einer großen neuen Zigarettenmarke, Cavalier. Die Öffentlichkeit akzeptierte die Marke nicht, die in fünf Jahren 30 Millionen Dollar verlor.

Der innovative John C. Whitaker übernahm 1949 die Präsidentschaft. Während seiner Amtszeit erholte sich Reynolds und florierte. Technische Fortschritte erhöhten die für die Zigarettenherstellung geeignete Tabakmenge, wodurch sich die Produktion des Unternehmens von 1944 bis 1958 verdoppelte. Reynolds leitete eine aktive Merchandising-Kampagne ein, indem er Zigarettenständer in Supermärkten verwendete. Darüber hinaus wurden Unternehmensstatuten, die zu einer Konzentration der Aktien in den Händen der Mitarbeiter geführt hatten, schrittweise beseitigt, wodurch die Aktien breiter verfügbar wurden.

Ein wichtiger Faktor für das Wachstum von Reynolds in den 1950er Jahren war die Einführung von Winston und Salem Zigaretten, von denen das Unternehmen enorme Gewinne erhielt. Winston, die erste Zigarette mit Filterspitze des Unternehmens, erschien im März 1954, um direkt mit Brown & Williamsons Vizekönig zu konkurrieren. Mit eingängigen Werbesätzen wie „Winston schmeckt gut, wie eine Zigarette sollte“ und „Es ist das, was vorne ist, was zählt“, wurde die Zigarette schnell akzeptiert, mit 40 Milliarden verkauften 1954. 1956 begann Reynolds mit der Vermarktung von Salem, der ersten Kingsize-Mentholzigarette der Branche. Es machte auch enorme Gewinne. Dennoch behielt Camel seine Führung als meistverkaufte Zigarette der Branche bis in die frühen 1960er Jahre. Die gesamte Zigarettenherstellung wurde 1961 zentralisiert, als in Winston-Salem eine riesige moderne Fabrik eröffnet wurde.

In den 1950er Jahren erlebte die Tabakindustrie zum ersten Mal kritische Angriffe, die sich auf das Thema Rauchen und Gesundheit konzentrierten. 1952 erschien in Reader’s Digest ein Artikel mit dem Titel „Krebs durch den Karton“, und im nächsten Jahr gab das Sloan-Kettering Cancer Institute bekannt, dass seine Forschung eine Beziehung zwischen Krebs und Tabak aufzeigte. Die Entwicklung von Zigaretten mit Filterspitze war teilweise eine Reaktion auf gesundheitliche Bedenken. Der Verwaltungsrat reagierte auch mit der Ernennung eines Diversifizierungsausschusses im Jahr 1957, um mögliche Investitionen in Nicht-Tabak-Bereiche zu untersuchen und die Ausweitung des Tabakgeschäfts in Übersee in Betracht zu ziehen.

Alexander H. Galloway wurde 1960 Präsident und führte das Unternehmen zusammen mit dem Vorsitzenden Bowman Gray Jr. in eine Zeit beispiellosen Wachstums und Diversifizierung. Die Diversifikationsstrategie des Unternehmens konzentrierte sich zunächst auf Akquisitionen in lebensmittelnahen Branchen. Reynolds kaufte Pacific Hawaiian Products im Jahr 1963 und verbrachte $ 63 Millionen für Chun King im Jahr 1966. Alle Nicht-Tabak-Unternehmen wurden unter die Leitung einer Tochtergesellschaft — R.J. Reynolds Foods — gestellt, die 1966 gegründet wurde. In den späten 1960er Jahren hatte sich die Diversifizierung in Non-Food-Bereiche ausgeweitet. 1969 kaufte das Unternehmen Sea-Land Industries, ein Containerschifffahrtsunternehmen, und nahm einen neuen Firmennamen an — R.J. Reynolds Industries. Aminoil, ein inländisches Erdöl- und Erdgasexplorationsunternehmen, wurde 1970 für 600 Millionen US-Dollar gekauft. Unternehmen, die später zum Portfolio von R.J. Reynolds Industries hinzugefügt wurden, waren Del Monte im Jahr 1979 und Heublein im Jahr 1983.

Tabak war jedoch weiterhin die Hauptstütze von Reynolds. 1968 wurde R.J. Reynolds International gegründet, um ausländische Tabakmärkte zu erschließen. Zwei Jahre später wurden alle Tabakbetriebe zu einer Tochtergesellschaft von R.J. Reynolds Industries. In den 1960er Jahren hatte sich die Kontroverse um Rauchen und Gesundheit verschärft. 1964 veröffentlichte der US Surgeon General einen Bericht, der das Rauchen mit Lungenkrebs und Herzerkrankungen in Verbindung brachte. Der US-Kongress verabschiedete 1965 das Cigarette Advertising and Labeling Act, nach dem Tabakunternehmen Gesundheitswarnungen auf Zigarettenpackungen anbringen mussten. Zigarettenwerbung wurde nach 1971 aus Radio und Fernsehen verbannt. Die Bundeszigarettensteuer wurde 1983 verdoppelt.

Zusätzlich zum Druck der Regierung sah sich Reynolds einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt, vor allem von Philip Morris, da sich die Marketingstrategie darauf konzentrierte, Kunden von Wettbewerbern wegzulocken, anstatt neue Raucher anzuziehen. Bis 1976 übertraf Philip Morris ‚Marlboro Winston im Inlandsverkauf. 1977 führte Reynolds die echte Markenzigarette ein, um die Back-to-Nature-Bewegung anzusprechen, aber ihre Verkäufe waren katastrophal, und 1980 wurde die sogenannte „Edsel of Cigarettes“ eingestellt. Reynolds beteiligte sich aktiv an den inländischen Teerkriegen der späten 1970er Jahre. Mehrere vielversprechende neue Marken mit niedrigem Teergehalt wie Doral und Vantage wurden vermarktet, um das Image von Tobacco zu verbessern. 1983 begann Reynolds mit der Herstellung der neuartigen 25-Zigaretten-pro-Packung Century. Die meisten Verbraucher bevorzugten jedoch die traditionellen 20-pro-Packung-Zigaretten. Bis 1983 hatte Philip Morris Reynolds als Marktführer im Inlandsverkauf abgelöst.

Reynolds ‚Strategie in den 1980er Jahren konzentrierte sich auf die Erschließung neuer Auslandsmärkte für Tabakerzeugnisse, um die geringere Inlandsnachfrage und den geringeren Umsatz auszugleichen. 1980 war Reynolds das erste US-Unternehmen, das mit der Volksrepublik China eine Vereinbarung zur Herstellung und zum Verkauf von Zigaretten traf. Im September 1980 kündigte das Unternehmen einen ehrgeizigen Bau- und Anlagenmodernisierungsplan für zehn Jahre in Höhe von 2 Milliarden US-Dollar an. 1986 begann die hochmoderne Tabakfabrik nördlich von Winston-Salem mit der Produktion.

Die Führung bei Reynolds hat sich während des Diversifizierungszeitraums erheblich verändert. Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte wurden mehrere Personen von außerhalb des Konzerns in wichtige Führungspositionen geholt. J. Paul Sticht, ursprünglich ein Manager von Federated Department Stores, der 1972 zu Reynolds kam, und sein Schützling J. Tylee Wilson führten Reynolds in eine Zeit umfangreichen Wachstums. Bis 1980 hatten Sticht und Wilson eine neue Richtung für das Unternehmen entwickelt. Reynolds begann, sich von nicht komplementären Unternehmen zu trennen und sich auf die Stärkung bestehender Tochtergesellschaften durch den Erwerb von Tabak- und Lebensmittelgeschäften zu konzentrieren. 1984 verkaufte Reynolds Aminoil für 1,7 Milliarden Dollar an Phillips Petroleum. In einer der größten Akquisitionen aller Zeiten erwarb Reynolds Nabisco Brands, Inc. im Jahr 1985 für 4,9 Milliarden US-Dollar, was den Nontobacco-Gewinn des Unternehmens auf 40% der Gesamtsumme erhöhte. Im nächsten Jahr änderte das Konglomerat offiziell seinen Namen in RJR Nabisco, Inc.

Es folgten stürmische Veränderungen. F. Ross Johnson, der 1985 von Nabisco kam, wurde zum President und Chief Operations Officer ernannt. Bis 1986 hatte er Wilson gezwungen und übernahm die Position des Chief Executive Officer. Er setzte Wilsons Politik fort, das Unternehmen wieder in sein Kerngeschäft zurückzuführen, indem er mehr als die Hälfte der Tochtergesellschaften des Unternehmens verkaufte. Johnson verlegte auch die Unternehmenszentrale von Winston-Salem nach Atlanta. Im Jahr 1987 begann Reynolds, eine rauchlose Zigarette, Premier, als Reaktion auf den zunehmenden Druck, das Rauchen akzeptabler zu machen, zu testen. Es war ein kolossaler Misserfolg.

Auf einer Sitzung des Board of Directors am 19.Oktober 1988 schlug Johnson einen massiven Leveraged Buyout vor. Johnson leitete eine Gruppe von Führungskräften des Unternehmens, die Reynolds-Aktien für 17 Milliarden US-Dollar kaufen wollten, indem sie sich durch Bankkredite und die Ausgabe von hochverzinslichen Junk-Bonds Kredite gegen das Vermögen des Unternehmens verschafften. Sobald das neue Unternehmen privat wurde, würden unrentable Teile verkauft. Letztendlich würde das neue und schlankere Unternehmen Aktien ausgeben und an die Börse gehen, wobei die Johnson Group enorme Gewinne erzielen würde. Die von Johnsons Vorschlag entfremdeten Direktoren öffneten anderen Bietern die Tür. Im November 1988 akzeptierten sie die von Kohlberg Kravis Roberts & Co. angebotenen 24,88 Milliarden US-Dollar. (KKR), eine Investmentfirma, die sich auf Leveraged Buyouts spezialisiert hat, anstelle eines höheren Angebots der Johnson Group. Dies war das größte Leveraged Buyout in der Geschichte der USA. RJR Nabisco Holdings Corp. wurde zu diesem Zeitpunkt als Muttergesellschaft von RJR Nabisco, Inc. gegründet.

Johnson trat im Februar 1989 zurück. Einen Monat später wählte KKR Louis Gerstner Jr., ehemaliger Präsident von American Express, zum Chief Executive von RJR Nabisco Holdings. Er begann sofort, die Kosten zu senken, um die massiven Buyout-Schulden zu reduzieren. Es gab einen Personalabbau von 11,5% im Tabakgeschäft; Die Praxis der Überbestände von Einzelhändlern mit Zigaretten wurde beseitigt; Die Unternehmenszentrale wurde nach New York verlegt; und Del Monte und Teile von Nabisco wurden 1990 veräußert. Versuche, ausgewählte Gruppen mit neuen Zigarettenmarken wie Uptown für Schwarze und Dakota für Arbeiterinnen in der Stadt anzusprechen, scheiterten 1990. RJR, jedoch, drang in diesem Jahr in den sowjetischen Markt ein.

Unter Gerstner hatte sich RJR Nabisco in den frühen 1990er Jahren darauf konzentriert, die Effizienz seiner bestehenden Betriebe zu steigern, anstatt Akquisitionen vorzunehmen. Bis 1991 hatte es seine Schulden von 25 Milliarden Dollar zum Zeitpunkt des Buy-Outs auf rund 17 Milliarden Dollar reduziert. Anfang 1991 ging das Unternehmen erneut mit einer Neuemission an die Börse, obwohl KKR weiterhin die Aktienmehrheit besaß.

Hauptniederlassungen

RJR Nabisco, Inc.; R.J. Reynolds Tobacco Company; Nabisco Brands, Inc.; Planters LifeSavers Company; R.J. Reynolds Tobacco International, Inc.

Weiterführende Literatur

Sloane, Leonard, „Der Tabakkönig: Reynolds steht immer noch vor einer Marketing-Herausforderung“, The New York Times, Mai 20, 1973; Salmans, Sandra, „Reynolds: Rauchen zahlt sich immer noch aus“, The New York Times, April 12, 1981; Purdum, Todd S., „Die Speisekammer bei Reynolds füllen“, The New York Times, Juni 16, 1985; Tilley, Nannie M. , Die R. J. Reynolds Tobacco Company, Chapel Hill, North Carolina, University of North Carolina Press, 1985; Dobrzynski, Judith H., „Running the Biggest LBO“, Business Week, 2. Oktober 1989; Burrough, Bryan und John Helyar, Barbaren am Tor: Der Fall von RJR Nabisco, New York, Harper & Reihe, 1990; „Nabisco Brands, Inc.,“ in International Directory of Company Histories, Band II, herausgegeben von Lisa Mirabile, Chicago, St. James Press, 1990; Anders, George, „Back to Biscuits: Old Flamboyance Is Out as Louis Gerstner Remakes RJR Nabisco,“ Das Wall Street Journal, März 21, 1991.

-Karl C. Heu III

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